Digital Transformation : จากการบริโภค Product สู่ Service

การพัฒนาการของ “Software” ในปัจจุบัน ทำให้ผู้บริโภคสามารถใช้งานและขยายขนาดการใช้งานได้ในเวลาอันรวดเร็ว อย่างเช่นเทคโนโลยี Cloud Server ที่ทำให้เราขยายปริมาณ Server ที่ใช้ได้ไม่จำกัดโดยไม่ต้องซื้อ Server เป็นของตัวเอง หรือวงการโฆษณาอย่างที่เราเห็นผ่านการเติบโตของ Facebook และ Google ที่ทำให้ธุรกิจจำนวนมากขึ้นสามารถโฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วถึงขึ้น และยังวัดผลได้มากขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางสื่อสารมวลชนเดิมอย่างโทรทัศน์และวิทยุ ที่ต้องใช้งบประมาณสูง วัดผลได้ไม่ชัดเจน จนเกิดการกระจุกตัวของทั้งธุรกิจที่สามารถใช้งานได้ และจำนวนคนที่เข้าถึงสื่อ

สองตัวอย่างนี้ จึงเป็นตัวอย่างของพลังของเทคโนโลยีสารสนเทศในยุคอินเทอร์เน็ต ที่ทำให้การบริการมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในราคาที่ถูกลง แต่โดยรวมแล้วถูกใช้งานมากขึ้น เพราะกระจายทั่วถึงมากขึ้นทั้งผู้ใช้งานและผู้บริโภค

การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ นอกจากจะเป็นสัญญาณของพลังของผลิตภัณฑ์ “Software” แล้ว ยังเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างธุรกิจแบบผลิตและจำหน่าย “Product” แบบซื้อขาด เป็นการ “ขายสิทธิในการใช้” แบบ “Service” ในอนาคตอีกด้วย

จุดเริ่มต้นของการบริโภค “Product”

เพื่อทำความเข้าใจถึงผลกระทบของโมเดลธุรกิจ “Service” ที่กำลังจะมีต่อการบริโภค “Product” นี้อาจจะต้องคิดย้อนก่อนว่าก่อนหน้านี้ เรามีการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าต่างๆให้กับผู้ที่ต้องการให้สามารถ “บริโภค” ได้อย่างไร

นับตั้งแต่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม การผลิตและบริโภคส่วนใหญ่ของเราก็คือการรวบรวมวัตถุดิบที่จำเป็นต้องใช้ในการผลิตมาไว้ที่ฐานการผลิตอย่างโรงงาน เพื่อทำการผลิต “สินค้า” ที่ต้องการในจำนวนมาก แล้วทำการกระจายต่อไปยังที่ต่างๆที่มีคนอยู่ ก่อให้เกิดเป็นเมืองใหญ่ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งศูนย์รวมของการขนส่ง และตลาดสำหรับกระจายสินค้า ก่อให้เกิดการอพยพถิ่นฐานของผู้คนจากชานเมืองสู่กลางเมืองเพื่อให้สามารถเข้าถึงสินค้าอุปโภคบริโภคสำคัญๆตามๆกันมาเป็นจำนวนมาก เพราะการปฏิวัติการผลิตและการจำหน่ายนี้ หมายความว่าหากเราต้องการจะบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคใดๆ ก็ไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่การปลูกข้าวเองเพื่อมาทำอาหาร หรือประดิษฐ์ยางรถยนตร์เพื่อมาประกอบรถยนตร์เอง เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดการรวมตัวของผู้คนเป็นจำนวนมากด้วยจุดประสงค์ของการบริโภค ก็ทำให้เกิดอุตสาหกรรม “บริการ” (Service) อย่างเช่น การแพทย์ ร้านอาหาร ศูนย์รักษาความงาม ต่อๆกันมา เพราะมีตลาดที่เกิดจากการมีคนจำนวนมากรวมอยู่ที่เดียวกันเพื่อเข้าถึง “สินค้า” (Product) ในตอนแรกนั่นเอง โดยอุตสาหกรรมบริการนั้น มักจะมีจุดเด่นที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ตรงที่ความยืดหยุ่นในการให้บริการ และเอกลักษณ์ของบริการที่ผู้บริโภคมักมองว่ามีความเป็นเอกลักษณ์มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ที่มีโอกาสกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีความเหมือนและทดแทนกันได้ง่ายมากกว่า หรือเรียกได้ว่าเป็นสิ่ง “เพิ่มมูลค่า” ให้กับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

“Software” = “Service”

ในโลกของอุตสาหกรรม “IT” หรือ Informational Technology ที่เป็นจุดกำเนิดของโลก “ดิจิตอล” และการเกิดขึ้นของบริษัท “สตาร์ทอัพ” และวิวัฒนาการสำคัญในปัจจุบัน คำว่า “ผลิตภัณฑ์” หรือ “Product” เอง ก็คงจะต้องหมายถึง “Hardware” ที่จับต้องได้อย่างตัวเครื่องคอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์ต่างๆอย่างโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เป็นต้น

แต่สิ่งที่จะเรียกว่า “Service” นี้ นอกจากงานบริการที่เกี่ยวกับ “Hardware” อย่างการขาย การซ่อมบำรุง หรือบริการที่ปรึกษาการติดตั้ง ฯลฯ แล้ว ยังมีโลกของ “Software” หรือแอปพลิเคชัน และระบบปฏิบัติการต่างๆที่เราใช้เพื่อทำงานต่างๆบน Hardware อีกด้วย ด้วยลักษณะของความจับต้องไม่ได้ แต่สามารถทำซ้ำได้อย่างต่อเนื่อง และมีความสามารถในการดัดแปลงได้อย่างยืดหยุ่น ไม่ต้องทำการปรับเปลี่ยนเครื่องจักรผลิตแต่อย่างใด และที่สำคัญก็คือ โมเดลธุรกิจที่เป็นเรื่องของการ “ให้บริการ” โดยไม่เกิดการ “โอนสิทธิ์ความเป็นเจ้าของ” เหมือนกับการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เกิดสินทรัพย์ในรายการบัญชี พร้อมทั้งมีความยืดหยุ่นในการบริหารสินทรัพย์หรือต้นทุนคงที่ในการผลิตเพราะสามารถตั้งราคาได้ค่อนข้างยืดหยุ่น โดยอาจจะไม่ทำการเก็บค่าบริการจากผู้ใช้บางส่วน แต่เก็บค่าบริการที่สูงขึ้นกับผู้ใช้อีกส่วนหนึ่งที่ยอมจ่าย โดยไม่จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนหรือต่อเติมในส่วนของสินทรัพย์อย่างมากนัก

ความยืดหยุ่นของธุรกิจ Software และความคล้ายคลึงกับโครงสร้างธุรกิจ Service นี้ได้มีความเด่นชัดในปัจจุบันจากวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ต ที่ทำให้คนทุกคนสามารถเข้าถึงและใช้งาน Software ในรูปแบบของเว็บไซท์และแอปพลิเคชันได้อย่างทันที ไม่ต้องอาศัยการจัดจำหน่ายผ่านแผ่นซีดีหรือการติดตั้งผ่านร้านจำหน่ายคอมพิวเตอร์แบบในอดีต ที่ทำให้มีข้อจำกัดในการจำหน่าย Software ไม่ต่างกับการจำหน่าย Hardware ทำให้ Software มีลักษณะเป็น Product มากกว่า Service

นอกจากนี้ การที่ Software ปัจจุบันมีการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตเพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างการใช้งานและผู้ผลิตแล้ว ทำให้ผู้ผลิต จัดจำหน่าย และผู้ใช้ สามารถทำความเข้าใจปริมาณการใช้ และเพิ่มลดจำนวนผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็ว จนก่อให้เกิดปรากฏการณ์การเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ Software ธุรกิจที่เคยขายขาดแบบ Product ด้วยราคาสูงๆ มาเป็นการให้สิทธิการเข้าถึงผ่านการแบ่งจ่ายรายเดือนรายปี อย่างเช่น Microsoft Office หรือ Adobe Photoshop, Adobe Illustrator ในปัจจุบัน ที่เก็บค่าใช้งานเป็นหลักร้อยบาทในรายเดือน หรือพันบาทในรายปี แทนหลักหมื่นบาทก่อนใช้งานแบบในอดีต

การวิวัฒนาการของ “Product” และ “Service”

อย่างไรก็ตาม บริษัท Apple เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ของการพัฒนา Hardware และ Software จนกลายเป็นบริษัทที่มีกำไรจากการผลิต Product เยอะที่สุดในโลก จากการผลิตผลิตภัณฑ์ในตำนานอย่างอุปกรณ์ iPhone, iPad, iPod, และเครื่องคอมพิวเตอร์ Mac รุ่นต่างๆ ด้วยการนำจุดเด่นของทั้ง Product และ Service มาผสมผสานกันเพื่อมาลดจุดด้อยของกันและกัน

เหตุผลสำคัญที่บริษัท Apple สามารถสร้างและรักษาโครงสร้างธุรกิจที่ดูเหมือนจะอยู่บนพื้นฐานของการผลิตที่โดยปกติแล้วจะโดนลอกเลียนแบบและตัดราคาได้ง่ายมาโดยตลอดได้นั้น เป็นเพราะ Apple นั้นสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ “Hardware” ของตัวเองนั้นแตกต่างได้ด้วย “Software” อย่างระบบปฏิบัติการ “iOS” ของ iPhoneที่ไม่มีผู้ผลิตรายอื่นสามารถนำไปใช้ได้โดยไม่ได้รับอนุญาติ แล้วนำมันมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทั้ง “Hardware” (Product) และ “Software” (Service) ของตัวเอง เพราะไม่มีใครสามารถผลิต Product ที่มี Service อย่าง iOS ที่คนต้องการของ Apple ได้นอกจาก Apple และมูลค่า Service อย่าง Software ที่ปกติแล้วจะไม่มีข้อจำกัดในด้าน “Demand” เพราะสามารถทำการลอกเลียนทำซ้ำได้ง่าย กลับมีเอกลักษณ์และจำนวนที่สามารถใช้ได้ “จำกัด” เพราะผูกอยู่กับ Product ที่มีจำนวนจำกัดเช่นเดียวกัน

และเหตุผลนี้ จังทำให้ Apple สามารถสร้างรายได้จาก iPhone ไปแล้วกว่า $600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยมีกำไรอยู่ถึง 40% ที่ $250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

“Hardware” ก็บริโภคเป็น “Service” ได้

อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์การเติบโตทั่วโลกของ Startup ในกลุ่ม “On Demand” และ “Sharing Economy” ก็เป็นสัญญาณว่า “Hardware” ที่เคยถูกใช้บริโภคแบบ “Product” ผ่านการซื้อขาด กำลังถูก “Software” จับเพื่อทำการจัดจำหน่ายให้มีลักษณะเหมือน “Service” อย่างรวดเร็ว

จริงๆแล้วโมเดลธุรกิจนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่หากเราคิดถึงตัวอย่างอย่างเช่นระบบการรถไฟ ที่แม้ว่าเราจะเดินทางด้วยรถไฟบ่อยแค่ไหน แต่เราก็ไม่ได้เป็นเจ้าของขบวนรถไฟแต่อย่างใด แต่เป็นการ “เช่าใช้” ที่นั่งบนรถไฟหรือซื้อ “สิทธิในการใช้” ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น หรือยกตัวอย่างเช่นระบบรถแท็กซี่ ที่แม้ในอดีตจะมีปัญหาในการเรียกใช้หรือข้อบกพร่องในเรื่องความสม่ำเสมอของระดับการบริการเพียงใดก็ตาม แต่ก็มีค่าใช้จ่ายในการ “ใช้บริการ” ที่ถูกกว่าการซื้อรถยนตร์มาเป็นของตัวเองอยู่ดี

แต่วิวัฒนาการของ “Software” และ “Internet” ที่เรียกกันว่า “เทคโนโลยีสารสนเทศ” หรือ “Information Technology” นั้น กลับทำให้เกิดบริการอย่าง GrabTaxi ที่ทำให้เราสามารถค้นหารถแท็กซี่ได้หลายคันพร้อมๆกัน พร้อมเห็นข้อมูลมาตรฐานการให้บริการ เผยแพร่ความพึงพอใจในการบริการ และเรียกใช้ได้ในทุกเวลาที่ต้องการ เป็นการยกมาตรฐานและรักษาการให้บริการอุตสาหกรรม “Service” ที่สร้างไว้บนรากฐานของ “Product” ที่มีอยู่ ให้ขยายและเติบโตเร็วขึ้น

และเมื่อหลักการและแนวคิดนี้ถูกนำไปใช้แปลงสภาพสินทรัพย์ที่เคยมีแต่โครงสร้างการบริโภคและจัดจำหน่ายแบบ “Product” อย่าง อย่าง Uber ที่เป็นการเปิดให้ใครก็ได้ที่มีรถ สามารถนำมันมาสร้างรายได้ด้วยการนำมาใช้ขับเป็นรถโดยสาร หรือ AirBnB ที่เปิดให้ใครก็ได้ที่มีพื้นที่พักอาศัยว่างอยู่ นำมันมาปล่อยให้คนอื่นพักอาศัยชั่วคราวเสมือนเปิดโรงแรมแล้ว ก็จะทำให้เราเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงในอนาคตที่ Product ราคาแพงจะถูกนำมาหั่นกระจายให้คนอื่นๆใช้ในปริมาณมาก คล้ายกับในยุคของการปฏิวัติอุตสาหกรรมการผลิตที่มีการตั้งโรงงานและเมืองเพื่อผลิตและกระจายผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึงโดยผู้บริโภคแต่ละคนไม่ต้องผลิตเองตั้งแต่ต้น นั่นเอง

อนาคตของการเปลี่ยนแปลง

การเปลี่ยนแปลงในการบริโภค “Product” แบบการเรียกใช้ “Service” นี้ ถือเป็นการก้าวสู้การกระจายการผลิตสินค้าที่ถูกผลิตมาให้เต็มประสิทธิภาพอย่างแท้จริง และเป็นสัญญาณของการลดลงของค่าสินค้าและบริการในการเข้าถึง “อรรถประโยชน์” ต่างๆอย่าง “การเดินทาง”, “การอยู่อาศัย” อย่างมหาศาลในอนาคต

อย่างไรก็ตาม แม้ Uber และ AirBnB จะได้รับการพูดถึงบ่อยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่เราก็ยังไม่ค่อยเห็นตัวอย่างอื่นของการเปลี่ยนแปลง (“Transformation”) การบริโภค Products แบบ Service ที่ประสบความสำเร็จมากนัก โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจ “On-Demand” ที่มีการปิดบริษัทไปหลายรายในปี 2016 ที่ผ่านมา

แต่หากเราย้อนคิดกลับไป ว่า iPhone กับ Facebook เอง ก็พึ่งจะมีอายุเพียง 10 และ 13 ปี ตามลำดับ หากเราไม่เตรียมพร้อมธุรกิจสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้ อาจจะโดนคนอื่นมาปรับเปลี่ยนแทนเราโดยไม่รู้ตัวครับ

–-

เลอทัด ศุภดิลก

กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด

www.sellsuki.co.th