|||
31 รู้ว่าควรจะใช้งบการตลาดเท่าไหร่ ด้วย Pirate Metrics for Startups (AARRR)
ความยากของการเริ่มธุรกิจใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจ “Startup” ที่มักจะเกี่ยวข้องกับการสร้างรูปแบบการใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆที่ผู้ใช้ไม่คุ้นเคยมาก่อนนั้นก็คือการสร้างจำนวนผู้ใช้งานให้เยอะที่สุด ในเวลาอันรวดเร็วที่สุด
จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่เจ้าของธุรกิจจะต้องการเทงบการตลาดอัดโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายตนเองรู้จักและทำการซื้อสินค้าหรือบริการของตัวเองให้เยอะที่สุด
บางรายอาจโชคดีทำแคมเปญการตลาดสำเร็จจนกลายเป็นกระแส มีคนแห่กันเข้ามาใช้งาน หรือแแม้กระทั่งทำการชำระค่าบริการหรือซื้อสินค้าอย่างล้นหลามตามช่องทางต่างๆที่ได้วางหมากไว้เป็นอย่างดี ขนาดหยุดเทงบการตลาดแล้วเส้นรายได้ก็ยังพุ่งขึ้นในแนวดิ่งอย่างต่อเนื่องเลยด้วยซ้ำ
หรือบางรายโชคดี เกิดกระแส “viral” จนคนใช้งานกันเป็นทวีคูณ บอกต่อกันในโลกโซเชียล ได้ลงสื่อแบบจัดตารางกันแทบไม่ทันแต่ในกรณีแบบนี้ เชื่อได้เลยว่า 9 ใน 10 รายจะต้องเกิดอาการ “ชะลอตัว” ในที่สุด อัตราการใช้งาน หรือเส้นรายได้ที่เคยพุ่งขึ้น ก็จะค่อยๆโค้งลงมา พร้อมทิ้งตัวลงจนบางรายอาจสูญเสียผู้ใช้หรือลูกค้าทั้งหมดไปเลยก็ได้
แต่อย่างไรก็ตาม ธุรกิจบางตัวก็กลับสามารถอยู่ต่อได้ด้วยตัวเอง ต่อให้เส้นรายได้โค้งลงเมื่อกระแสหมดไป แต่ก็ไม่ดิ่งลงมาถึงที่สุด พร้อมมีฐานรายได้อย่างสม่ำเสมอเสียด้วยซ้ำ
คำถามก็คือ แล้วเราจะรู้ได้อย่างไร ว่าการตลาดที่เราอยากจะทำ จะมีผลออกมาเป็นอย่างไร
คำตอบนั้น จะหาได้ไม่อยากเลย หากเราความเข้าใจวิธีคิดของ “Startup” ที่ประสบความสำเร็จ ที่ใช้ประโยชน์จากการวาง “ตัวชี้วัดธุรกิจ” (metrics) เอาไว้แล้ว อย่างเช่นสูตรโครงสร้างตัวชี้วัด “Startup Metrics for Pirates” ของนาย Dave McClure ผู้ก่อตั้งกองทุน 500 Startups ที่ตั้งชื่อจากการที่โครงสร้างตัวชี้วัดตัวนี้มันเรียงเป็น ตัวอักษร “AARRR” (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) เหมือนเสียงร้องของโจรสลัดนั่นเอง
โครงสร้างตัวชี้วัด AARRR ตัวนี้ ออกแบบมาตามขั้นตอนการเรียนรู้การใช้งานและก่อให้เกิดรายได้ของธุรกิจเกิดใหม่ (Customer Lifecycle) โดยเฉพาะธุรกิจ Startup ที่มักจะมีิอุปสรรคเรื่องการเรียนรู้การใช้งานอย่างชัดเจน และความเป็นดิจิตอลที่ทำให้เราสามารถติดตามและวัดพฤติกรรมการใช้งานได้อย่างรวดเร็ว และสามารถอธิบายโดยสังเขบได้ดังนี้
รูปภาพจาก SlideModel.com
Acquisition - ช่องทางการได้ผู้ใช้งาน
ธุรกิจของเรา ได้ผู้ใช้งานมาจากช่องทางใด โฆษณา Facebook? โฆษณา Google? โฆษณาวิทยุ? สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่เราจะต้องหาทางคอยวัดอยู่เสมอ เพื่อตอบคำถามว่า
ช่องทางไหนบ้าง ที่สามารถสร้างผู้ใช้งานหรือลูกค้าให้กับเรา
ในแต่ละช่องทางที่สามารถสร้างผู้ใช้งานหรือลูกค้าให้เราได้นั้น มีค่าใช้จ่ายในการได้ผู้ใช้งานแต่ละรายอยู่ที่เท่าใด
ในแต่ละช่องทางนั้น มีศักยภาพที่จะสร้างผู้ใช้งานให้กับเรามากที่สุดเท่าใด
เมื่อเราตอบคำถามนี้ได้ เราจะเริ่มรู้ว่าช่องทางไหนเป็นช่องทางที่เราควรจะคิดแคมเปญการตลาดมาใช้งานในแต่ละช่องทางนั้น
และการสร้าง ทำความเข้าใจ และวัดผลของช่องทาง Acquisition นี้ อาจเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการอยู่รอดของธุรกิจ โดยเฉพาะ Startup หลายๆรายที่มีนักเทคโนโลยีเป็น CEO ที่ ไม่เข้าใจช่องทางการได้ลูกค้าเหล่านี้ จนบริษัทต้องปิดไปเพราะประสิทธิภาพของการตลาด มากกว่าประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ของตนเอง
Activation - อัตราการใช้งาน และอัตราการเรียนรู้การใช้งาน
เมื่อเราสามารถสร้างช่องทางให้ผู้ใช้งานเข้ามาค้นพบผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราแล้ว สิ่งต่อไปที่ต้องวัดก็คือ คนกลุ่มนั้น มี “การใช้งาน” ผลิตภัณฑ์จริงๆเท่าใด เปรียบเทียบเหมือนร้านอาหาร ที่อาจมีการ “Acquisition” ด้วยโฆษณาทีวี หรือการมีทำเลที่ดี สามารถทำให้มีคนเดินผ่านหน้าร้าน ได้1,000 คน ด้วยงบประมาณ 100,000 บาท หรือประมาณ คนละ 100 บาท
1,000 คนนั้น จะไม่ได้มีความหมายใดๆเลย หากไม่มีใครเดินเข้าร้าน
แต่หากร้านค้าสามารถบอกได้ ว่าใน 1,000 คนนั้น จะมีคนเดินเข้าร้าน 10% หรือ 100 คน นั่นก็แปลว่า ร้านค้านั้นก็จะสามารถประมาณการได้ว่า หากเขาลงทุนการตลาดเพิ่มอีก 400,000 บาท เขาก็น่าที่จะมีลูกค้าเพิ่มอีกประมาณ 400 คน นั่นเอง
อีกสิ่งหนึ่งที่ร้านอาจทำได้ ก็คือการลองวางโปรโมชันหน้าร้าน จ้างพนักงานขายเรียกลูกค้า หรือทำการตกแต่งใหม่ เพื่อเพิ่มอัตราการเข้าร้านให้มากขึ้น (Conversion Rate) ซึ่งหากเปรียบกลับมาเป็นธุรกิจดิจิตอล ก็คือการปรับเปลี่ยนเว็บไซท์ หรือรูปภาพใน App Store ซึ่งหากสามารถปรับอัตราจาก 10% เป็น 20% ได้ ก็เท่ากับว่า ต่อให้ร้านค้าลงทุนเท่าเดิม ก็จะสามารถได้มาซึ่งลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอยู่ดี
Retention - การใช้ซ้ำ
ขั้นตอนต่อไปหลังจากที่ผู้ใช้หรือลูกค้าได้ทำการ “ใช้งาน” ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราแล้ว ก็คือพฤติกรรมการกลับมาใช้ซ้ำเมื่อถึงเวลาอันสมควร
จากตัวอย่างร้านอาหาร หากลูกค้า 100 คนนั้น กลับมากินร้านใหม่ 30 คน ก็เท่ากับว่าเงินลงทุน 100,000 บาทนั้น ไม่ใชว่าจะก่อให้เกิดการบริโภค 100 ครั้ง แต่กลับเป็นอย่างน้อย 130 ครั้งเสียด้วยซ้ำ
แต่หากร้านค้าไม่สามารถก่อให้เกิดการบริโภคซ้ำได้เลย ก็เท่ากับว่าร้านค้าจะต้องคอยหาลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา
Referral - การบอกต่อ
จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นว่า การที่เราสามารถสร้างให้เกิดพฤติกรรมการใช้ซ้ำ จะทำให้เราสามารถลดต้นทุนทางด้านอัตราค่าใช้จ่ายการตลาด ที่มีต่ออัตราการบริโภคได้เป็นอย่างดี และนอกจากนั้น ยังเป็นตัวบ่งบอกถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการของเรา ว่ามีผู้ใช้งานหรือลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ของเราแล้ว และมีศักยภาพที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราไปบอกต่อ
ดังนั้น หากเราสามารถออกแบบเครื่องมือ และวัดอัตราการบอกต่อของผู้บริโภคได้ เราก็จะสามารถคาดเดาได้แม่นยิ่งขึ้นว่าจริงๆแล้ว การตลาดแต่ละเม็ดของเรา สามารถก่อให้เกิดผู้ใช้งานหรือลูกค้ามากขึ้นในอัตราเท่าใด จึงเป็นที่มาของเครื่องมือการบอกต่อผ่านการแชร์หรือแจกส่วนลดที่เราเห็นในธุรกิจดิจิตอลทั้งหลายที่เราใช้อยู่อย่างมากมายครับ
Revenue - การเกิดรายได้
สิ่งสุดท้ายที่โครงสร้าง AARRR จะวัดก็คือการเกิดรายได้ ซึ่งจะเป็นตัวบ่งบอกว่า ผู้ใช้งานแต่ละคนนั้น จะสามารถสร้างรายได้ต่อหัวได้เท่าใด โดยเหตุผลที่ตัวชี้วัดนี้มาอยู่ในส่วนท้าย เพราะธุรกิจ Startup หลายๆราย ไม่ได้สร้างรายได้จากผู้ใช้ทุกๆคน หรือวางการสร้างรายได้เป็นสิ่งสำคัญในตอนแรกนั่นเอง ดังนั้น หากกลยุทธ์ธุรกิจของท่าน ไม่ได้มีเงินลงทุนมากพอที่จะรองรับค่าใช้จ่ายได้ยาวนาน อาจจะวัดเรื่องนี้ไปเป็น R ตัวแรก ก็ได้ครับ (Acquisition -> Activation -> Revenue -> Retention -> Referral)
ตัวอย่างการวัดผลจาก mattyford.com
จากโครงสร้างทั้งหมด เราจะสามารถแบ่งตัวชี้วัด 5 กลุ่มนี้ได้เป็นสองประเภท ก็คือ ตัวชี้วัดที่เกี่ยวกับเรื่อง “การสร้างมูลค่า” กับ ตัวชี้วัดที่เกี่ยวกับเรื่อง “การเติบโต”
โดยตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับ “การสร้างมูลค่า” (Value Metrics) ก็คือตัวชี้วัดในชั้นของ Activation และ Retention หรืออาจเรียกได้ว่ากลุ่มตัวชี้วัด “ตรงกลาง funnel”
และตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับ “การเติบโต” (Growth Metrics) ก็คือตัวชี้วัดที่เหลือในตอนต้นและตอนท้าย โดยเฉพาะ Acquisition และ Referral หรืออาจเรียกได้ว่ากลุ่มตัวชี้วัด “Top of the Funnel” กับ “Bottom of the Funnel”
โดยเหตุผลที่เราเรียก Activation และ Retention เป็น Value Metrics นั้น ก็เพราะว่า Activation เป็นการบ่งบอกว่า “คนอยากใช้สินค้าเราหรือไม่” และ Retention เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่า “สินค้าของเราดีจริงหรือไม่” ส่วน Acquisition และ Referral นั้่น แม้จะเกี่ยวข้องกับการเติบโตของธุรกิจโดยตรง แต่อาจจะไม่สำคัญหากเรายังไม่สามารถ “สร้างคุณค่า” ให้กับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ดังนั้นคำตอบง่ายๆว่า “เมื่อไหร่ถึงควรจะทุ่มเงินทำการตลาด” ก็คือ การวัด “Retention” หรือการ “เก็บรักษาลูกค้า” ให้เกิดพฤติกรรมการ “ซื้อซ้ำ” หรือ “ใช้ซ้ำ” นั่นเอง และหากยิ่งสามารถเพิ่มอัตรา Activation ตามมาด้วยเท่าใด ก็จะยิ่งทำให้แคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้นอีกด้วย
เพราะหากลูกค้ามีการซื้อซ้ำแล้ว นั่นแปลว่าเขาชอบผลิคภัณฑ์เรามากพอที่จะทำการใช้อีกมากกว่าหนึ่งครั้ง ซึ่งนั่นหมายความว่า หากเราเทงบการตลาดไป 100 บาท ได้ลูกค้ามา 10 คน เกิดการซื้อซ้ำ 4 คน เมื่อเราเทงบการตลาดครั้งที่สองไปอีก 100 บาท นอกจากลูกค้าที่จะได้มาเพิ่มอีก 10 คนนั้น จะยังมีอีก 4 คนเดิมที่กลับมาซื้อซ้ำอีกด้วย จนหากถึงวันที่เราหยุดเทงบการตลาดเข้าไป คนที่ยังตรงกลุ่มเป้าหมายและพอใจสินค้าเราคนเกิดการซื้อซ้ำก็จะทำการซื้อซ้ำและบอกต่อแทนเราไปอย่างต่อเนื่อง
สำหรับธุรกิจที่อาจไม่ได้อยู่ในโลกดิจิตอล 100% การใช้เทคนิคการวัดง่ายๆ อย่างเช่นแบบสอบถามความพึงพอใจหลังรับประทานอาหาร หรือการแจกของแถมหากนำห่อผลิตภัณฑ์เดิมมาแสดง ก็จะเป็นเครื่องมือง่ายๆว่าผลิตภัณฑ์เรา มียอดขายจากกลุ่มลูกค้าที่มีการซื้อครั้งแรกหรือไม่ครับ
เมื่อรู้เช่นนี้แล้ว ก่อนที่จะมีการวางแผนเทงบการตลาดก้อนใหญ่ อาจเจียดงบเบาๆเพื่อทดลองหาตลาดหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีการ “Retention” ให้ได้ก่อนนะครับ
–-
เลอทัด ศุภดิลก
กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด
www.lertad.com
