ในโลกของการเสพสื่อที่ได้ถูกเรียกว่า “สื่อเก่า” หรือ “Traditional media” ในปัจจุบันอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หรือรวมไปถึงป้ายโฆษณาตามห้างสรรพสินค้าและท้องถนนนั้น สิ่งที่สื่อเหล่านี้ได้ในรูปแบบของค่าตอบแทนในการผลิตสื่อให้คนสามารถ “สนใจ” นั้นก็คือ “ค่าโฆษณา” จากการสนับสนุนจากแบรนด์ต่างๆที่ต้องการขายสินค้าและบริการของตัวเองให้กับผู้เสพสื่อเหล่านั้น

แต่ในยุคปัจจุบันที่ “สื่อออนไลน์” หรือ “สื่อดิจิตอล” ได้ทำการแย่งชิง “ความสนใจ” หรือมี “Share of Eyeballs”/“Share of Attention” ไปจาก “สื่อเก่า” ได้อย่างสิ้นเชิงแล้ว จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่ผู้ที่ครอบครอง “การใช้งาน” หรือ “ความสนใจ” ของผู้ใช้ “สื่อดิจิตอล” มีรายได้หลักจาก “ค่าโฆษณา” ในรูปแบบคล้ายคลึงกันเช่นกัน ซึ่งผู้ที่สามารถครอบครองการใช้งานในโลกดิจิตอลผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์และโทรศัพทืมือถือของเรานั้น นอกจากแอปพลิเคชันแชทอย่าง LINE หรือ Facebook Messenger แล้วก็คือ “Facebook” และ “Google” นั่นเอง จึงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่จะพบสถิติว่ายักษ์ใหญ่สองเจ้านี้ ครอบครองส่วนแบ่งของงบการตลาดออนไลน์ไปกว่า 69% แลยทีเดียว

สถิติรวบรวมจากเว็บ itmoamun.com

และเหตุนี้เอง ที่ทำให้แม้ “Google” ในฐานะ “ผู้ให้บริการระบบการค้นหา (Search Engine)” และ “Facebook” ในฐานะ “โซเชียลเน็ตเวิร์ค” จะมีรูปแบบการให้บริการที่ต่างกัน แต่กลับกลายเป็นคู่แข่งทางธุรกิจกันอย่างชัดเจน จนเกิดรูปแบบการแข่งขันที่น่าสนใจที่แม้จะมีการทำการตลาดกับผู้ใช้ในรูปแบบกันแล้ว แต่กลับชนกันอย่างชัดเจนเวลาพูดคุยกับเหล่าบริษัทเจ้าของแบรนด์และเอเยนซี่การตลาดทั้งหลาย

Google - เจ้าของการ “ค้นหา” และ “เจ้าพ่อ” แห่งสื่อโฆษณาออนไลน์

“Google” อาจเรียกได้ว่าเป็นบริษัทรายแรกที่สามารถ “หากิน” จากสื่อโฆษณาออนไลน์ที่ส่งให้กับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตได้ในระดับกว้าง ด้วยการ “แสดงโฆษณา” ข้างผลการค้นหาของระบบของตนเอง พร้อมกับ “เครือข่ายเว็บไซท์” ต่างๆที่สามารถเลือกฝัง “เครือข่ายโฆษณา” ของ Google ไว้ในเว็บไซท์ของตนเองเพื่อให้ Google แสดงโฆษณาจากผู้โฆษณาที่ตนเองมีอยู่แล้วแทนการขายโฆษณาด้วยตนเอง

แม้ว่าในแต่ละวันเราอาจรู้สึกว่าเราใช้เวลาอ่านเนื้อหาบน “Google” น้อยกว่าการแชทหรือเสพเนื้อหาจากโซเชียลเน็ตเวิร์คแล้ว แต่ Google กลับสามารถครองตลาดงบโฆษณาออนไลน์ไว้เป็นอันดับหนึ่งได้อย่างรวดเร็วเพราะคนที่เห็นโฆษณาของ Google นั้นส่วนใหญ่แล้วมี “ความตั้งใจ” ในการทำอะไรบางอย่างอยู่แล้ว ยกตัวอย่างเช่น หากเราทำการค้นหา “วิธีเลี้ยงลูก” ใน Google แล้ว ก็มีความเป็นไปได้สูงที่เราอาจจะสนใจโฆษณาสำหรับ “ผ้าอ้อมเด็ก”, “หนังสือสอนเลี้ยงบุตร”, หรือ “สมุนไพรเพิ่มน้ำนม” ไปพร้อมๆกัน

และจากการที่ Google ได้กลายเป็นชื่อสามัญประจำบ้านได้ทั่วโลกก่อนใครตั้งแต่ถูกก่อตั้งในปี คศ. 1998 ก็ทำให้ Google ได้เป็นบริษัทที่นักโฆษณาออนไลน์จะคุ้นเคยไปพร้อมๆกันเช่นกัน

Facebook - เจ้าของการ “ค้นพบ” และ “ดาวรุ่งพุ่งแรง” ในการแย่งส่วนแบ่งโฆษณา

“Facebook” โซเชียลเน็ทเวิร์คที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกด้วยสถิติที่ทุก 1 ใน 4 คนบนโลกใบนี้จะต้องมีบัญชี Facebook นั้น ใช้ประโยชน์จากการที่คนใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มของตนเองในแต่ละวันเป็นจำนวนเยอะที่สุดโดยการพัฒนาเครื่องมือโฆษณาให้บริษัทต่างๆสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายผ่านข้อมูลส่วนบุคคลที่เหนือชั้นกว่าเพียง เพศ อายุ หรือแม้กระทั่งสถานที่อยู่อาศัย แต่ระบุละเอียดอย่างเช่น คนที่ชอบข่าวเทคโนโลยี คนที่มีมือถือมากกว่าหนึ่งเครื่อง คนที่สนใจเพลงร็อค เป็นต้น เพราะ Facebook นั้นมีข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมเราบนอินเทอร์เน็ตผ่านการติดตามเราเวลาเราไปแต่ละเว็บไซท์ และเพจเนื้อหาต่างๆที่เราเสพในโลกออนไลน์ ทำให้ Facebook นั้นมีอัตราการเติบโตในตลาดสื่อโฆษณาออนไลน์เยอะที่สุด แต่ก็ยังอยู่ที่ประมาณ 16-20% ไล่ตาม Google ที่อยู่ที่ 40-45% อยู่อีกจำนวนมาก

ด้วยเหตุนี้ ทาง Facebook เอง จึงมีการนำเสนอจุดแตกต่างของเครื่องมือโฆษณาของตนเองให้ไม่เพียงแตกต่างจาก Google แต่อาจมีจุดที่เหนือกว่าที่นักโฆษณาควรนำมาคำนึงถึง โดยบอกว่าตนเองเป็นสถานที่ที่คนจะมา “ค้นพบ” และซื้อสินค้าโดยไม่ได้แสวงหา ซึ่งเป็นตลาดใหญ่กว่าการที่ต้องรอให้คนมา “ค้นหา” เหมือนของ Google นั่นเอง

สถิติจากเว็บไซท์ venturecapitalist.com

Search vs. Discovery

เวลาเราคิดที่จะซื้ออะไรบางอย่าง จะมีมีทั้งแบบ รู้ว่าเราจะซื้ออะไรหรือแบรนด์อะไร กับ เจอแล้วซื้อโดยไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ ซึ่ง Facebook เรียกเรื่องนี้ว่าการซื้อแบบการ Search กับการซื้อแบบ Discover โดยมองว่า Google = การ Search ส่วน Facebook = การ Discover ผ่านทางตัว Newsfeed ที่เรารูดขึ้นลงกันทุกวันนั่นเอง

โดยในศาสตร์ของการตลาดนั้น ได้มีการวิเคราะห์ไว้ว่า ก่อนที่เราจะซื้ออะไรบางอย่างนั้น จะมี Customer Journey ในการทำความรู้จัก สนใจ ศึกษา ตัดสินใจซื้อ และกลายเป็นแฟนคลับของสินค้า บริการ หรือแบรนด์นั้นๆ หรือเรียกเป็นลำดับว่า Interest (สนใจ) -> Consider (พิจารณา) -> Purchase (ซื้อ) -> Retention (ซื้อซ้ำ) คล้ายกับโมเดล AIDA หรือ Awareness, Interest, Decision, Action ที่ใช้กันอยู่เหมือนกัน ซึ่งเป็ฯที่แน่นอนว่าคนในขั้นตอนแรกๆนั้น จะมีเยอะกว่าคนในขั้นตอนท้ายๆ ทางต่างประเทศจึงเรียกสิ่งนี้ว่าเป็น “Funnel” หรือ “กรวย” ที่ในบรรดาคน 100 คนที่สนใจนั้น จะเหลือคนน้อยกว่านั้นในแต่ละขั้นตอน

Customer Journey Funnel จาก digitalerra.com

สิ่งที่น่าสนใจคือ Facebook มองว่าการซื้อแบบ Discover นั้น คือส่วนที่เป็น “Top of the Funnel” ของ Customer Journey เพราะเข้ามาตอนที่คนเรายังไม่ได้รู้จักหรือคิดจะซื้อสินค้าประเภทของเราด้วยซ้ำ ในขณะที่การ “Search” เป็น Bottom of the Funnel เพราะต้องรอให้คนคิดอยากซื้อสินค้าหมวดเราก่อน ซึ่งหมายความว่า หากเราใช้เครื่องมือของ Facebook แล้ว เราจะมีโอกาสเจาะตลาดที่ใหญ่กว่าทาง Google และทำให้เราเข้าหาคนที่ยังไม่รู้จักเรามาก่อนอีกด้วย

ซึ่งถ้าพูดถึงในแง่รายละเอียด เครื่องมือโฆษณา ของ Facebook ก็จะถูกออกแบบและอธิบายมาให้เข้ากับ Funnel นี้เช่นกัน เช่น โฆษณาแบบรูปภาพที่เน้นเนื้อหา จะถูกเรียกเป็นโฆษณา “Demand Generation” ที่มีจุดประสงค์ในการสร้างให้คนอยากซื้อ โฆษณาเครื่องมือที่เน้น Conversion (การใช้) ก็จะเป็นเครื่องมือ Lead Gen ที่สามารถขอข้อมูลลูกค้าอย่างเช่นชื่อ เบอร์โทรศัพท์ อีเมลได้ หรือทำการติดตั้งแอปพลิเคชันได้เลย หรือเรียกว่าเป็น “Acquisition Ads”

นอกจากนี้ ยังมีเครื่องมือโฆษณาอย่าง Carousel ที่มีลักษณะม้าหมุนที่ทำให้ผู้ใช้สามารถดูสินค้าได้หลากหลาย ซึ่ง Facebook เองก็ได้พัฒนาเรื่องการสร้าง Product มาเพื่อใช้กับโฆษณาในลักษณะนี้ด้วย

“Don’t wait for purchase intent, create intent”

จากที่ทางผมเองได้ไปร่วมงาน “Discover Growth” ของ Facebook ในปีนี้ ได้พบสถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับ “Share of Attention” ที่ Facebook มีในปัจจุบัน ซึ่งมีความสอดคล้องกับสถิติในเรื่องของการซื้อขาย เช่น

• คน 93% รู้จักแบรนด์หรือสินค้าใหม่ๆจาก Facebook

• 1 ใน 2 การซื้อขายในโลฟออฟไลน์เกิดจากการได้ค้นพบหรือ interact อะไรบางอย่างกับแบรนด์จากดิจิตอลมาก่อน

• คนไทยซื้อของออนไลน์เรื่อยๆทั้งปี ไม่ได้มีช่วงพีคหรือช่วงดรอปตามเทศกาลขนาดนั้น แต่ปีที่ผ่านมาคนซื้อเยอะสุดวันที่ 12/12 (ถ้าเปรียบเทียบ ในอเมริกาหรือจีนจะมีเทศกาลพีคที่คนซื้อเยอะมาก แล้วหลังจากนั้นก็จะดรอปไป)

ซึ่งหมายความว่า เมื่อเราหันมาเสพสื่อดิจิตอล การรู้จัก ทำความคุ้นเคย และสนใจซื้อมันก็เกิดขึ้นโดยมีโลกดิจิตอลมาเกี่ยวข้องไม่บางส่วนก็ทั้งหมดตาม Consumer Purchasing Behavior Funnel การวางตัวเองเป็นเครื่องมือสำหรับ “Discover” ของ Facebook เอง จึงน่าสนใจอยู่ไม่น้อยว่าจะสามารถดึงความสนใจของผู้ลงโฆษณาได้หรือไม่ครับ

–-

เลอทัด ศุภดิลก

กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด

www.sellsuki.co.th