วิธีเริ่มต้นแบบเล็กๆของเหล่า Startup Unicorn มูลค่าพันล้าน

ในโลกของ Facebook, Instagram, LINE, Uber, Amazon, Alibaba และบริษัท Tech Startup ที่มีมูลค่ากว่าพันล้านเหรียญที่ถูกเรียกกันว่า “Unicorns” เพราะเปรียบเสมือนสิ่งมีค่าที่หายาก เป็นธรรมดาที่จะมีผู้ประกอบการหลายมองโอกาสนี้เป็นสิ่งที่ล่อตาล่อใจจนอยากจะกระโดดเข้ามาจับตลาดใหญ่ๆด้วยไอเดียพันล้านของตนเอง

ประโยคที่มีไว้สร้างพลังและแรงจูงใจอย่าง “Go big or go home” กลายเป็นประโยคปลุกใจให้ทุกคนฝันให้ไกลไปให้ถึง จนลืมไปว่าบริษัทที่ดูเหมือนจะดังข้ามคืนเหล่านั้นจริงๆแล้วใช้เวลาในการเติบโตมาเป็นสิบปีไม่แพ้กัน

และที่สำคัญยิ่งกว่านั้น คือในขณะที่มีใครหลายคนพยายามลอกเลียนแบบสิ่งที่บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นเป็นกันในปัจจุบันทั้งในเรื่องของรูปแบบบริการและการวางตัวทางการตลาด แต่จุดเริ่มต้นของแต่ละบริษัทที่ใหญ่โตเหล่านั้นล้วนแล้วแต่มีประวัติการเติบโตที่จับตลาดที่เล็กกว่าปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง

ผมคิดว่าเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ และหากใครอยากที่จะใหญ่เหมือนเหล่า Unicorn ที่เราเห็นในสื่อนั้น ต้องอย่าลืมไปดูจุดกำเนิดตอนที่เขายังพึ่งหัดเดินด้วยแล้วจะเห็นกลยุทธ์ที่เขาทุกคนต่างมีเหมือนกัน

ในบทความนี้ ผมจะขอยกตัวอย่างบริษัท Unicorn ที่เราคุ้นเคยกันมาเล่าให้ฟังกันนะครับ

Facebook - โซเชียลเน็ตเวิร์คที่ยอมให้มีคนใช้แค่ไม่กี่คน

ด้วยจำนวนผู้ใช้กว่า 2 พันล้านคนต่อเดือนและมูลค่ากว่า 4 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯในตลาดหลักทรัพย์ คงจะไม่มีใครสามารถปฏิเสธได้ว่า Facebook คือบริษัทโซเชียลเน็ตเวิร์คอันดับหนึ่งของโลก ที่สามารถทำให้โลกเราเล็กลงด้วยการเชื่อมทุกคนเข้าหากันในโลกดิจิตอล ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เปรียบเสมือนห้องนั่งเล่นที่มีทั้งเพื่อนสนิทมิตรสหายและข่าวที่เราสนใจอยู่ในนั้นในช่วงเวลาที่เราต้องการ

แต่ก่อนที่ Facebook จะเดินทางมาถึงจุดที่ทุกๆคนจะต้องถามหาว่า “Facebook ของคุณชื่ออะไร” มากกว่าจะต้องถามว่า “คุณมี Facebook ไหมนั้น” จุดเริ่มต้นของเขาไม่ใช่การเปิดให้ใครๆก็สามารถดาวน์โหลดและเริ่มใช้บริการของเขาได้จากทุกที่ทั่วโลก แต่กลับเป็นเพียงเสมือน “หนังสือรุ่น” ของนักศึกษาปัจจุบันของมหาวิทยาลัยฮาวาร์ดในสหรัฐฯอเมริกาที่นายมาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งและ CEO คนปัจจุบันได้ศึกษาอยู่ในตอนนั้น

รูปภาพ Facebook ในปี 2004 จาก Shareaholic

การที่ Facebook เป็นเครือข่ายเฉพาะมหาวิทยาลัยในตอนแรกนั้น ทำให้บริษัทไม่ต้องหว่านวิธีการทำการตลาดไปอย่างกระจัดกระจาย และทำให้การแพร่หลายของการใช้งานเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว เพราะคนทุกคนในมหาวิทยาลัยจะชวนเพื่อนของตัวเองในมหาวิทยาลัยมาใช้ และเมื่อเขาได้มาลองใช้แล้ว ก็จะสามารถพบเจอเพื่อนของตัวเองได้อย่างง่ายดาย ทำให้การใช้งานนั้นสนุกและมีคุณค่าในทันที ต่างจากโซเชียลเน็ตเวิร์คที่เริ่มใช้งานแล้วไม่มีใครให้คุยด้วยเลย และฟีเจอร์ต่างๆอย่างการทำให้เราสามารถเข้าไปดูรูปต่างๆของคนในมหาวิทยาลัยที่เรารู้จักหรือแอบชื่นชอบก็เกิดขึ้นเพื่อรองรับนิสัยของนักศึกษามหาวิทยาลัยนั่นเอง

หลังจากที่ Facebook ประสบความสำเร็จในมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ดแล้ว ก็ได้นำกลยุทธ์เดียวกันไปแพร่หลายในมหาวิทยาลัยอื่นๆในประเทศ จนมีฐานผู้ใช้หลักเป็นเด็กมหาวิทยาลัยเจ้าสำคัญๆในสหรัฐฯอเมริกา จนเมื่อวันที่เขาเปิดให้คนทั่วไปสามารถเข้ามาใช้ได้ ก็จะพบคนที่ใช้อยู่แล้วมากมายจากฐานเด็กมหาวิทยาลัยนี้นั่นเอง

Amazon - ร้านออนไลน์ที่ขายแต่หนังสือที่ขายไม่ดี

ในปี 1994 ที่สหรัฐฯอเมริกา นายเจฟ เบซอส นักการเงินจากบริษัท D.E. Shaw & Co. ได้มีไอเดียว่าอยากจะเปิดร้านค้าออนไลน์ผ่านเทคโนโลยีใหม่ที่เรียกว่า “อินเทอร์เน็ต” ในขณะนั้น เขาจึงได้ลาออกจากงานมั่นคงและรายได้ดีของตนเองในตอนนั้นเพื่อมาสร้างเว็บไซท์ที่ชื่อ “Amazon.com” จนกลายมาเป็นบริษัทค้าขายข้ามชาติอันดับหนึ่งของโลกด้วยมูลค่ากว่า 4 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ และการขนานนามว่า “The Everything Store” หรือ “ร้านที่ขายทุกอย่าง”

อย่างไรก็ตาม แม้นายเจฟ เบซอสจะมีฝันที่ยิ่งใหญ่ตั้งแต่แรก แต่จุดเริ่มต้นของ Amazon นั้นไม่ใช่การนำสินค้าที่หลากหลายมาขายในเว็บไซท์ของตนเอง แต่กลับขายเฉพาะ “หนังสือ” เท่านั้น และที่สำคัญ คือมักจะเป็นหนังสือที่ “ขายไม่ดี” ด้วยซ้ำ เพราะได้รับการต่อต้านเรื่องสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายหนังสือขายดีจากร้านค้าออฟไลน์เจ้าใหญ่ๆในปัจจุบันตอนนั้น

แต่การมีจำนวน “หนังสือขายดี” จำกัดสู้คู่แข่งที่มาก่อนนั้นไม่เคยทำให้ Amazon ท้อแท้ แต่กลับประกาศตนเองว่าเป็น “The World’s Biggest Book Store” หรือ “ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก” โดยใช้กลยุทธ์การมีจำนวนหนังสือให้เยอะที่สุด เพราะ Amazon มีข้อได้เปรียบจากการที่ตนเองเป็นร้านออนไลน์ ทำให้ไม่มีข้อจำกัดเรื่องจำนวนสินค้าที่ตนเองสามารถนำเสนอขายให้กับผู้ซื้อได้ ต่างกับร้านค้าออฟไลน์ที่แม้จะสามารถมอบสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคได้เลย แต่ก็มีพื้นที่จำกัดทั้งเรื่องการเก็บและการวางสินค้าบนชั้นแสดงสินค้า จึงเลือกเก็บเฉพาะหนังสือขายดีเท่านั้น

ดังนั้น Amazon จึงเลือกที่จะยอมขายหนังสือที่ในแต่ละเมืองอาจจะมีคนอยากซื้อเพียงไม่กี่สิบคน แต่หากรวมทั่วประเทศแล้วอาจกลายเป็นหลักพันจนสามารถขายได้อย่างคุ้มค่า และเมื่อนำยอดขายของหนังสือยอดไม่สูงเหล่านี้มารวมกัน ปรากฏว่ายอดขายรวมนั้นสูงกว่ายอดขายจากหนังสือขายดีอย่างเดียวด้วยซ้ำ

กลยุทธ์นี้ได้ถูกนำมาเรียกว่าเป็นกลยุทธ์ “Long Tail” เพราะเป็นการรวบรวมออเดอร์จากสินค้า “หางแถว” เข้ามารวมกัน เพื่อแข่งกับร้านค้าออฟไลน์ที่จำเป็นจะต้องขายแต่หนังสือ “หัวแถว” ไม่กี่เล่มเท่านั้น และกลยุทธืนี้ก็กลายเป็นสิ่งที่สร้างข้อได้เปรียบให้กับแพลตฟอร์มมีเดียในยุคถัดไปอย่าง iTunes, Spotify ที่ให้บริการเพลงออนไลน์ หรือ Netflix ที่โด่งดังเรื่องภาพยนตร์ออนไลน์

และเมื่อการซื้อขายหนังสืออนไลน์ผ่าน Amazon แพร่หลายไปทั่วประเทศแล้ว Amazon จึงค่อยๆเปิดตัวกลุ่มสินค้าใหม่ๆทีละกลุ่ม ทีละแบรนด์ จนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ข้ามชาติในปัจจุบัน

“The Long Tail” โดยนาย Chris Anderson

Airbnb - บริการหาที่พักตามห้องเหลือๆของบ้านคนอื่น

Airbnb มีชื่อเสียงจากการเป็นที่ให้บริการที่พักที่ไม่ได้หาได้ทั่วไป แต่กลับมีราคาที่มักจะถูกหรือไม่ได้แพงไปกว่าการพักในโรงแรมเลย จนสามารถมีจำนวนห้องให้บริการได้มากกว่าเครือโรงแรมใหญ่ๆทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วโดยตนเองไม่จำเป็นต้องสร้างตึกที่พักเองแต่อย่างใด ผ่านการเปิดให้ใครก็ได้ที่ห้องหรือบ้านสามารถนำมันมาปล่อยให้เป็นที่พักในเว็บไซท์ของเขาเองได้ ทำให้มีบ้านพักตากอากาศหรือคอนโดที่ซื้อไว้เพื่อการลงทุนถูกนำมาปล่อยเป็นที่พักไว้บนเว็บไซท์นี้ โดยที่คนปล่อยไม่จำเป็นต้องลงทุนสร้างโรงแรมขึ้นมาเช่นเดียวกัน และหลังจากที่ Airbnb ได้รับการก่อตั้งในปี 2008 ปัจจุบันก็ได้รับการลงทุนจนทำให้บริษัทมีมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ไปเรียบร้อยแล้ว

แต่แม้ในกรณีของ Airbnb นั้น จะไม่ได้มีการเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการมากนัก แต่จุดเริ่มต้นเขาอาจเรียกได้ว่าเล็กที่สุดในบรรดาเหล่า Unicorn ด้วยซ้ำ เพราะในตอนแรกนั้นกลุ่มผู้ก่อตั้งนั้นเพียงเห็นว่าคอนเสิร์ตที่จัดอยู่ในเมืองเขานั้นมีกทำให้มีที่พักในโรงแรมไม่พอ เขาจึงมีไอเดียว่าเขาน่าจะนำเตียง “airbed” หรือ “เตียงลม” มาเป่าไว้ในหอพักตัวเองเพื่อให้แขกมาพักได้ พร้อมจดเว็บไซท์ชื่อ “airbedandbreakfast.com” ขึ้นมาเพื่อหาลูกค้า แต่ปรากฏว่าเว็บไซท์ที่เขาทำนั้นประสบความสำเร็จจนเขามีไอเดียที่จะนำมันมาขยายต่อโดยเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวชั้นประหยัดเหล่านี้นี่เอง

และสิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้น คือ Airbnb ในปัจจุบันไม่ได้จบตัวเองอยู่ที่เพียงผู้ให้บริการที่พัก แต่มองตนเองเป็นผู้ให้บริการ “ประสบการณ์” การท่องเที่ยวมากกว่า เข้ากับลักษณะของฐานลูกค้ากลุ่มแรกของเขาที่ไม่ได้ชอบพักคอนโดที่เหมือนโรงแรม แต่อยากพักที่พิเศษๆที่จะมีเจ้าของบ้านอยู่ห้องข้างๆคอยพูดคุยและแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวให้อีกด้วย จนเปิดบริการ “Local Guide” ให้คนในท้องถิ่นเสนอ “ทัวร์” พิเศษๆมาพร้อมกับที่พักอีกด้วย

เรียกได้ว่า Airbnb เริ่มต้นโดยจับตลาดที่ผู้ให้บริการเดิมมองข้าม แต่กลับสามารถนำมันมาสร้างกำไร และต่อยอดไปยังประสบการณ์ใหม่ๆที่ผู้เล่นเดิมทั้งกลุ่มออฟไลน์และออนไลน์ไม่เคยมองถึงมาก่อนเลยด้วยซ้ำ

“Niche” is the New “Mass”

ในบทความนี้ผมยกตัวอย่างมาเพียงสามบริษัทใหญ่ แต่หากเราดูประวัติของบริษัทอื่นๆแล้ว จะเห็นรากฐานการเริ่มต้นที่เจาะกลุ่มความต้องการหรือพฤติกรรมอะไรบางอย่างที่มัน “Niche” จนคนที่ครองตลาดอยู่มองข้าม จนมีรากฐานของตัวเองทั้งเรื่องฐานลูกค้าและระบบการให้บริการ เพื่อพร้อมขยายไปยังกลุ่มถัดไปหรือกลุ่มใหญ่ขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Uber ที่เริ่มต้นด้วยความคิดเพียงว่า “อยากเรียกรถในเมืองซาน ฟรานซิสโกได้ทุกเวลา” เพราะมีรถแท็กซี่ไม่พอให้บริการ หรือคู่แข่งในภูมิภาคนี้อย่าง Grab Taxi ที่จับเฉพาะตลาด “แท็กซี่” อย่างเดียวก่อนแทนที่จะเล่นเรื่องรถของใครก็ได้ในทันทีจนมีฐานของ “คนเรียกรถ” เพื่อมาแข่งกับ Uber เอง

เรียกได้ว่าแม้เราจะมีฝันที่ยิ่งใหญ่ แต่หากไม่เริ่มเล็กๆก็จะไปไม่ถึงจุดนั้นก็เป็นได้ครับ

–-

เลอทัด ศุภดิลก

กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด

www.sellsuki.co.th