|||
คำว่า “การตลาด” หรือ “Marketing” นั้น หมายถึงการทำอะไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม การสื่อสาร การปรับราคา ฯลฯ ที่มีจุดประสงค์เพื่อดึงผู้ซื้อให้เข้ามาหาผู้ขายสำหรับท่านที่ไม่ได้ศึกษาการตลาดมาโดยตรง เมื่ออ่านข่าวหรือศึกษาความรู้หรือเครื่องมือทางการตลาดแล้ว อาจเกิดความสับสนกับกิจกรรมและแนวความคิดทางการตลาดหลายๆอย่างที่เราเคยนึกว่าเราเข้าใจเป็นอย่างดี เนื่องจากเมื่อเราเริ่มต้องคลุกคลีอยู่กับมันแล้วจะพบว่าศัพท์ที่ใช้เรียกกิจกรรมแต่ละอย่างนั้นมันมีความหมายที่เหมือนจะทับซ้อนกันอยู่นั่นเอง หลังจากที่เราพูดถึงศัพท์ฮิตติดหูกันมานาน ผมจึงอยากจะถือโอกาสใช้คอลัมน์ฉบับนี้เพื่อกลับคืนสู่สามัญ อธิบายศัพท์พื้นฐานที่เกี่ยวกับการตลาดโดยเน้นเฉพาะกิจกรรมทางการตลาดหลักๆ อันได้แก่ Advertising, Communication, Market Research, และ Public Relations ดูบ้างครับ
Communications:
กรอบความคิดที่ถูกนำมาใช้เป็นแก่นของวิชาทางการตลาดมาตลอดนั้นได้แก่ ทฤษฎีส่วนผสมการตลาด 4Ps ที่หมายถึง “Product”, “Price”, “Place”, “Promotion” โดยในปัจจุบัน “Promotion” มักจะถูกเปลี่ยนเป็น “IMC” หรือ “Integrated Marketing Communications” ไปแล้ว ซึ่งแม้เราจะไม่ได้มีโอกาสพูดถึงทั้ง 4Ps หรือ IMC โดยละเอียดในที่นี้ แต่ก็จะเห็นว่าหนึ่งในหัวใจหลักของการตลาดนั้นก็คือ “Communication” หรือ “การสื่อสาร” นั่นเอง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่บริษัทที่มีแผนกการตลาดที่สมบูรณ์ จะมีแผนก “Marketing Communication” หรือที่เราเรียกกันสั้นๆว่า “MarCom” (มาร์คอม) อย่างเป็นจริงเป็นจัง เพื่อทำหน้าที่ในการคิดค้นคำพูด นโยบายการสื่อสาร และเนื้อหา (content) ที่จะถูกนำไปใช้ในสื่อและกิจกรรมการตลาดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สื่อโฆษณา การตลาดออนไลน์ รวมไปถึง บรรจุภัณฑ์ การจัดอีเว้นท์ การประชาสัมพันธ์ การขาย หรือการสร้างแบรนด์ เพราะ MarCom นั้นเป็นเหมือนผู้กำหนดกลยุทธ์และตรวจสอบให้กิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
Market Research:
ทั้งนี้ แม้ว่าฝ่าย Communication นั้นจะเป็นไส้ในในทุกๆสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการตลาด แต่ที่มาที่ไปของการสื่อสารนั้น ย่อมมาจากการค้นคว้าวิจัย หรือการทำความเข้าใจตลาด ที่เรียกว่า “Market Research” นั่นเอง จากที่เราได้นิยามการตลาดไว้ตอนต้นว่า การตลาด หมายถึงการทำอะไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม การสื่อสาร การปรับราคา ฯลฯ ที่มีจุดประสงค์เพื่อดึงผู้ซื้อให้เข้ามาหาผู้ขายจะเห็นเป็นนัยได้ว่า การจะดึงผู้ซื้อให้ได้สำเร็จนั้น เราจำเป็นที่จะต้องเข้าใจผู้ซื้อให้ได้ก่อน เราจึงจะรู้ว่าเขาต้องการอะไร ดังนั้น “Market Research” จึงหมายถึง กระบวนการที่มีหน้าที่ในการวิจัยและวิเคราะห์ตลาดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง จนสามารถเข้าใจนิสัยและพฤติกรรมของตลาดนั้นได้ ซึ่งมีเครื่องมือต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น focus group หรือ customer insight หรือการเก็บข้อมูลเพื่อมาวิเคราะห์ในเชิงสถิติ หรือที่ปัจจุบัน นิยมแสดงกันเป็นรูปภาพ และกราฟสวยงาม พร้อมคำพูดประกอบที่เรียกว่า “infographics”
ทั้งนี้ นอกจาก Market Research แล้ว ตัวผมเองก็เคยได้ยินคำว่า “Marketing Research” ที่ตอนแรกผมก็นึกว่าจะเป็นเรื่องเดียวกัน กับ “Market Research” แต่ก็ค้นพบว่า “Marketing Research” นั้นจริงๆหมายถึงการค้นคว้าและวิเคราะห์กิจกรรมแะกระบวนการทางการตลาดที่ถูกใช้ ว่าประสบความสำเร็จหรือไม่อย่างไร และต้องทำการปรับปรุงส่วนใดจึงจะได้ผลมากขึ้น หรือพูดง่ายๆก็คือ “Market Research” คือ “การศึกษาตลาด” ส่วน “Marketing Research” นั้นคือ “การศึกษาผลและกระบวนการทำการตลาด” เพื่อให้ได้ผลตอบรับ หรือ “ROI” (Return On Investment” ที่ต้องการ นั่นเอง
Advertising
Advertising นั้นแปลตรงตัวได้ว่า “การโฆษณา” ซึ่งหากแปลตามหลักวิชาการแล้ว จะหมายถึงการสื่อสารผ่านวิธีการ และสื่อต่างๆ โดยมีจุดประสงค์เพื่อที่จะดึงดูดชักจูงให้คนมีพฤติกรรมไปในทางใดทางหนึ่งที่ผู้โฆษณาต้องการ ซึ่งเป็นที่แน่นอนว่า สำหรับผู้ประกอบธุรกิจซึ่งทำการค้าขายแล้วนั้น พฤติกรรมดังกล่าวนั้นก็คือ “การซื้อ” สินค้าหรือบริการของตนเองนั่นเอง แต่การโฆษณานั้นก็ไม่ได้ถูกจำกัดเฉพาะในเชิงจุดประสงค์ของการค้าขายเท่านั้น เช่น ในเกมการเมือง พรรคการเมืองก็อาจต้องการเล่าเรื่องชักจูงให้ผู้ชมหันมาให้คะแนนให้กับพรรค หรือมูลนิธิหรือองค์กรไม่หวังผลกำไร ก็อาจทำการรณรงค์เพื่อให้เกิดพฤติกรรมในการทำประโยชน์ให้กับสังคม หรือเลิกพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับอบายมุข เป็นต้น การโฆษณานั้นสามารถทำโดยใช้สื่อทุกประเภทที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมาย หรือ สื่อนอกสถานที่ เช่น ป้ายบิลบอร์ด ป้ายรถเมลล์ รวมไปถึง “สื่อใหม่” (new media) ที่หมายถึงสื่อต่างๆที่เราเสพกันในโลกอินเตอร์เน็ท เช่น อีเมลล์ เว็บไซท์ เฟซบุ๊ค SMS เป็นต้น
จนเรียกได้ว่า มีผู้ชมอยู่ที่ไหน โฆษณาก็จะไปโผล่อยู่ที่นั่น
Public Relations หรือที่เราเรียกกันสั้นๆว่าการ “PR” อันหมายถึง “การประชาสัมพันธ์” นั้น ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่เป็นแนววิธีการสื่อสารวิธีหนึ่งที่เน้นการเป่าประกาศให้ทั่วถึง เน้นการสร้างให้เกิดการรับรู้ (awareness) มากกว่าการคอยฟัง หรือการค้นคว้าวิจัยผู้บริโภค ซึ่งอาจทำผ่านกิจกรรมการตลาด หรือเครื่องมือการตลาดต่างๆคล้ายๆกับการโฆษณา แต่เนื่องจากลักษณะของข้อความการสื่อการ (Communication) นั้น มักจะมีจุดประสงค์ในการ “แจ้งเพื่อทราบ” มากกว่าการ “ชักชวน” ให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรม การประชาสัมพันธ์ จึงมักจะใช้เมื่อต้องการแถลงข่าวบอกถึงการเกิดขึ้นของบริษัท หรือการจัดกิจกรรม หรือการบอกข้อความที่เป็นในเชิงข่าว เช่นว่า ทางบริษัทได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมช่วยเหลือสังคมอะไรมาบ้าง เป็นต้น
หลังจากคอลัมน์นี้ หวังว่าหลายๆท่านพอจะเข้าใจเวลาได้ยินคนพูดถึงฝ่าย MarCom หรือ Market Research ในครั้งต่อไป และจะหมดความสงสัยว่าทำไม Marketing Agency บางที่บอกว่าตัวเองเป็น PR Agency แต่บางที่บอกว่าตนเองเป็น Advertising Agency ซึ่งเป็นเพราะความเชี่ยวชาญในวิธีการสื่อสารของแต่ละที่นั้นไม่เหมือนกัน เพราะจุดประสงค์ในการสื่อสารนั้นต่างกันโดยสิ้นเชิงนั่นเอง
แต่ถ้าหากท่านมีข้อสงสัยใดๆก็สามารถติดต่อผมได้ที่เดิมนะครับ
แล้วพบกันใหม่ฉบับหน้าครับ
–-
เลอทัด ศุภดิลก
e-mail: lertad@flyingcomma.com