Digital vs. Interactive Marketing

–-

ในโลกปัจจุบันที่โลกคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ทเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของเราจนปฎิเสธไม่ได้ มีคำอยู่สองคำที่ผมมักจะเห็นคนใช้สลับกันไปมาอย่างแพร่หลาย โดยที่แท้จริงแล้วสองคำนี้ไม่ได้มีความหมายเหมือนกันเอาซะเลย ซึ่งสองคำนั้นก็คือ “Interactive” และ “Digital” โดยเฉพาะในแง่ของ “Interactive Marketing” กับ “Digital Marketing”

เมื่อเช้านี้ผมตื่นขึ้นมา สิ่งแรกที่ผมทำคือการปิดเสียงมือถือที่กำลังดังเนื่องจากการที่ผมใช้มันเป็นนาฬิกาปลุก เสร็จแล้วผมก็เช็คอีเมลล์และเปิดอินเตอร์เน็ทผ่านมือถือต่อเพื่อดูว่ามีข่าวสารอะไรใหม่ๆที่น่าสนใจหรือไม่ เมื่อผมออกจากบ้าน ผมสังเกตุเห็นจากป้ายจราจรอัจฉริยะว่าเส้นทางที่ผมมักใช้ในการเดินทางไปทำงานนั้นมีสีแดงตลอดทาง ผมจึงเลือกเปลี่ยนไปใช้เส้นทางอีกเส้นที่อ้อมกว่าแต่จะไม่ค่อยติดนัก พอถึงที่ทำงานผมก็เอาเวลาทำงานไปใช้ในการเปิดเล่นเฟสบุ๊ค นั่งดูคลิปวีดีโอดาราเซ็ตผมที่กำลังฮิต เมื่อถึงเวลาเที่ยง ที่ชั้นล่างของตึกออฟฟิศผมมีบูธจากบริษัทโรงภาพยนตร์ตั้งอยู่พร้อมกับกิจกรรมการเล่นเกมเพื่อชิงโชครับบัตรภาพยนตร์ฟรี แน่นอน ผมเป็นหนึ่งในคนนับหลายสิบที่ต่อคิวกันเล่น และแน่นอน ผมก็เป็นหนึ่งในคนที่แม้พนักงานบูธจะพยายามช่วยขนาดไหน แต่ผมก็ไม่สามารถคว้าบัตรชมภาพยนตร์ฟรีมาได้สักที

จากตัวอย่างข้างบน ทุกกิจกรรมที่ผมทำนั้น ล้วนแล้วแต่เกี่ยวข้องกับไม่ “Digital Marketing” ก็เป็น “Interactive Marketing” หรือบางอันก็เป็นทั้งคู่ด้วยซ้ำไป

ข้อแตกต่างที่สำคัญจะหว่างสองคำนี้คือ “Interactive” นั้น จริงๆแล้วหมายถึงการโต้ตอบหรือมีปฏิกริยาซึ่งกันและกัน แทนที่จะเป็นเพียงแค่การมองดูอยู่อย่างเดียว ส่วน “Digital” นั้นเป็นการพูดถึงระบบเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมาจากระบบตัวเลข แทนที่จะใช้ระบบจักรกล เช่นนาฬิกาดิจิตอลที่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์ประมวลผลและแสดงออกมาเป็นตัวเลข แทนที่จะพึ่งการหมุนของอะไหล่นาฬิกา ดังนั้นแม้โลก “Digital” ที่เราคุ้นเคยอยู่มกที่สุดในปัจจุบันก็คือโลกของคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ทที่มีบทบาทในชีวิตเรามากเหลือเกิน แต่แท้จริแล้ว “Digital” นั้นก็รวมไปถึงป้ายโฆษณาที่เป็นระบบทีวี มีภาพเคลื่อนไหว หรือแม้แต่ป้ายจราจรอัจฉริยะที่เราเห็นกันอยู่ในกรุงเทพทุกวัน

ดังนั้น ในแง่ของการตลาด คำว่า “Digital” นั้น เป็นการพูดถึงช่องทาง (channel) ในการทำการตลาด ส่วน “Interactive” นั้น เป็นการพูดถึงรูปแบบหรือวิธีการ (interactive)

เวลาเราอัพโหลดวีดีโอโฆษณาบนอินเตอร์เน็ทเพื่อให้คนดู สิ่งนั้นคือการทำ “Digital Marketing” แต่หากเราไม่ได้มีการสนับสนุนให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของเรา เช่นการสนับสนุนให้เผยแพร่วีดีโอโฆษณา หรือการคอมเม้นท์พูดคุยใต้วีดีโอนั้น ก็ยังไม่อาจเรียกว่าเป็น “Interactive Marketing” ได้

ในทางกลับกัน กิจกรรมการตลาดหลายกิจกรรม อย่างเช่นตัวอย่างบูธของโรงหนังภาพยนตร์ข้างต้นนั้น ก็สามารถเรียกได้ว่าเป็น “Interactive Marketing” ได้โดยที่ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับ “Digital Marketing” เลย

เหตุผลที่ในปัจจุบันคนมักจะคิดถึงทั้งสองคำเป็นเรื่องเดียวกัน คงจะเป็นเพราะเทคโนโลยี digital ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องไปนทิศทางที่ทำให้มนุษย์สามารถสื่อสารกันง่ายขึ้น เร็วขึ้น และในรูปแบบใหม่ๆมากขึ้น จนเป็นเรื่องง่ายที่จะทำให้แบรนด์สร้างกิจกรรมที่สามารถทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากมามีส่วนร่วมในทำกิจกรรมได้มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ว่าในทางปฏิบัติแล้ว เวลาเรากำลังคิดจะทำการตลาด ผมคิดว่าเป็นเรื่องสำคัญที่เราจะแยกให้ออกระหว่างทั้งสองคำ โดยต้องคำนึงถึงว่าจุดประสงค์เราคืออะไร เช่น หากเราต้องการเล็งเป้าหมาย (target) ไปยังผู้บริโภคในสังคมออนไลน์ เราก็คงมุ่งไปให้ความสำคัญกับเครื่องมือการตลาดนรูปแบบ Digital Marketing มากขึ้น หรือหากจุดประสงค์เราคือต้องการให้ผู้บริโภคมามีส่วนร่วม ใกล้ชิดกับแบรนด์สินค้ามากขึ้น เราก็อาจคิดกิจกรรมการตลาดหลากหลายประเภทที่จะทำให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุกและเผยแพร่แบรนด์ของสินค้าเรา เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม แทนที่จะเป็นผู้รับอย่างเดียว ซึ่งก็เป็นการคิดแคมเปญที่มีรูปแบบเป็น Interactive Marketing นั่นเอง

เมื่อสิ่งหนึ่งเป็นวิธีการเข้าถึงผู้บริโภครูปแบบหนึ่ง และอีกสิ่งหนึ่งเป็นรูปแบบของการสื่อสารกับผู้บริโภค สองสิ่งนี้จึงเป็นกระบวนการคิดที่คงจะถูกนำมาใช้กันคนละขึ้นตอน และเป็นหน้าที่ของเราที่จะแยกแยะให้ออกว่าสิ่งที่เราต้องการจะทำอยู่นั้น คืออะไรกันแน่ครับ

–-