6 Marketing Terms

โดยปกติแล้วคอลัมน์นี้มักจะหยิบเอาคำศัพท์ภาษาอังกฤษที่ฮิตติดปากกันในโลกธุรกิจเพียงทีละสองคำที่มีความคล้ายกันแล้วนำมาแตกประเด็นเพื่อให้เห็นความแตกต่าง แต่ในหลายๆครั้งศัพท์ที่เรามักจะได้ยินกันก็ไม่ได้จำเป็นว่าจัมีเนื้อหาคลึมเครือ คล้ายกับศัพท์อื่นๆ เพียงแต่เป็นศัพท์ใหม่ๆที่เกิดจากวิวัฒนาการของธุรกิจ หรือเป็นศัพท์เทคนิกเฉพาะวงการ ครั้งนี้ผมจึงขออนุญาตรวมศัพท์ประเภทนี้มาอธิบายดูบ้างสักครั้งครับ โดยครั้งนี้จะขอหยิบศัพท์ประเภทรูปแบบการตลาดและการโฆษณาซึ่งปัจจุบันได้มีการพัฒนารูปแบบกันตามยุคสมัย จึงคิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์ที่ท่านผู้อ่านจะใช้ในการทำความเข้าใจและใช้ในการติดตามความเปลี่ยนแปลงครับ

คำว่า Affiliate นั้นหมายถึง “ผู้ที่เกี่ยวข้อง” โดยมักจะใช้ในการสื่อความหมายถึงผู้ร่วมงาน หรือบริษัทในเครือเดียวกัน ดังนั้น คำว่า “Affiliate Marketing” นั้นจึงหนีไม่พ้นลักษณะการทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการร่วมมือบุคคลหรือองค์กรภายนอเพื่อสร้างผลประโยชน์ร่วมกันครับ ทั้งนี้ Affiliate Marketing นั้นหมายถึงการออกนโยบายการตอบแทนเหล่าบุคคลที่สามที่สามารถหาลูกค้าให้กับตัวองค์กรได้ โดยมีความแตกต่างจากการ outsourcing หรือการจ้างบุคคลภายนอกอย่างเป็นทางการโดยที่การทำ Affiliate Marketing นั้นเหมือนเป็นการประกาศและออกนโยบายเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจที่ไหนก็ได้มาเข้าร่วมมากกว่า เช่น ร้านกระเบื้องร้านหนึ่งอาจมีการจ้างพนักงานขายเพื่อทำการหาลูกค้าให้กับองค์กรอยู่แล้ว โดยพนักงานขายจะได้รับค่าคอมมิสชันเป็นส่วนแบ่งจากการขาย แต่ในรูปแบบ Affiliate Marketing นั้นบุคคลภายนอกก็สามารถได้รับส่วนแบ่งค่าคอมมิสชันเหมือนกัน เช่น ลูกค้าเก่าของร้านค้านี้ อาจมีการแนะนำคนรู้จักให้ซื้อจากร้านกระเบื้องร้านเดียวกัน เมื่อร้านใหม่นี้ทำการซื้อ ลูกค้าเก่ากก็จะได้ส่วนแบ่งคอมมิสชัน เป็นการสนับสนุนให้ลูกค้าแนะนำต่อๆกันไปมากขึ้น

ทั้งนี้ คำว่า “Affiliate Marketing” นี้ได้ถูกปัดฝุ่นรื้อฟิ้นมาใช้กันอย่างแพร่หลายในโลกปัจจุบัที่ธุรกิจดิจิตอลมีบทบามมากขึ้นอยู่ทักวัน เนื่องจากระบบคอมพิวเตอร์นั้นทำให้การติดตามแหล่งที่มาของลูกค้าแต่ละรายได้ง่ายขึ้น เพราะข้อมูลการกระทำของเราบนอินเตอร์เน็ทนั้นจะได้รับการบันทึกและติดตามอยู่ตลอด โดยเว็บขายสินค้าออนไลน์ชื่อดังอย่าง Amazon นั้นก็โตมาได้จากการเปิดระบบ Affiliate Marketing ให้คนทั่วโลกสามารถนำสินค้าจากเว็บของตนเองมาเปิดร้านออนไลน์ของตัวเองได้ ซึ่งการที่ตัว Amazon เองไม่ต้องลงแรงทำการตลาดในแต่ละประเทศ ประกอบกับการที่คนทั่วไปสามารถขายของได้โดยไม่ต้องมีปัญหาเรื่อง inventory ทำให้เกิดระบบธุรกิจที่ win-win ขึ้นมาเป็นอย่างมากทีเดียวครับ

Direct Marketing

แต่เดิม คำว่า “Direct” ที่แปลว่า “ตรงถึงตัว” นี้ เมื่อนำมาประกอบใช้ในคำว่า Direct Marketing นั้น หมายถึงรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่ตรงตัวผู้บริโภคเป็นรายบุคคล เช่น จดหมาย อีเมลล์ รวมไปถึงการโทรศัพท์หากลุ่มเป้าหมาย (telemarketing) ต่างจากการโฆษณาผ่าน mass media ที่เป็นการฉายให้กับกลุ่มผู้ชม เช่น โฆษณาโทรทัศน์

ข้อดีของ Direct Marketing นั้นคือสามารถวัดผลได้ง่าย ว่าสามารถทำให้ผู้รับสื่อนั้นทำการซื้อหรือไม่ เนื่องจากเป็นการเข้าถึงรายบุคคล และสามารถบันทึกปฏิกริยาและข้อมูลของลูกค้าได้ อย่างไรก็ตาม ข้อเสียคือผู้บริโภคมักมองการโฆษณาผ่าน Direct Marketing เป็นเรื่องรำคาญ เนื่องจากมีเยอะ และยากที่จะเลือกได้ว่าจะรับหรือไม่รับ

Infomercial

คำว่า Infomercial นั้นเป็นการรวมคำว่า “Info” หรือ “Information” ที่หมายถึง “ข้อมูล” กับคำว่า “Commercial” ที่หมายถึง “โฆษณาโทรทัศน์” เข้าด้วยกัน เพื่อบ่งบอกถึงรูปแบบการโฆษณาโทรทัศน์ที่ออกมาในรูปแบบของการให้ข้อมูล โดยโฆษณาประเภทนี้มักจะทำเป็นรายการยาวอย่างน้อย 15 นาที และมีรูปแบบคล้ายรายการสารคดีหรือรายการวาไรตี้ โดยมีการนำเสนอและทดลองการใช้งานสินค้าหรือบริการที่ตัวเองโฆษณา พร้อมกับคำให้การของลูกค้า เป็นต้น

Infomercial นั้นได้รับความนิยมของธุรกิจหรือสินค้าที่ไม่ได้มีร้านค้าหรือการจัดจำหน่ายขายผ่านตัวกลางอย่างพวกห้างสรรพสินค้า โดยธุรกิจและสินค้าประเภทนี้จะไม่ได้ทำการลงทุนในการสร้างแบรนด์หรือให้ข้อมูลผ่านช่องทางอื่นมากนัก จึงต้องการถือโอกาสทำรายการที่น่าสนใจ ชวนให้ผู้ชมติดตามและซึมซับข้อมูลได้ง่าย เรียกได้ว่าเป็นการสื่อข้อความโดยไม่ต้องใช้พนักงานขายไปเยือนถึงบ้าน โดย Infomercial ที่ดังที่สุด ก็คงจะหนีไม่พ้นกลุ่มตัวที่ทำมาเพื่อเสนอขายสินค้าออกกำลังกายที่เรามักจะเห็นกันตอนกลางคืนตามช่องรายการทีวีทั่วไป

Advertorial

คำว่า Advertorial นั้น มาจากการผสมผสานระหว่างคำว่า “Advertisement” ที่แปลว่า “โฆษณา” และ “Editorial” ที่หมายถึงบทความวิเคราะห์หรือแสดงความเห็นที่มักจะเห็นกันในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารนั่นเอง (ต่างจากคอมลัมน์ข่าวปกติ ที่เป็นเพียงการรายงานข่าว มิได้มีการแสดงความคิดเห็นผู้เขียน)

ดังนั้น Advertorial จึงหมายถึงโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่มีรูปร่างหน้าตาเหมือนเป็นคอลัมน์ปกติของตัวสื่อเอง แต่แท้จริงแล้วเป็นบทความที่เขียนโดยผู้ลงโฆษณา จึงอาจเรียกได้ว่า Advertorial นั้น คือ Infomercial ในรูปแบบของสิ่งพิมพ์

ผู้โฆษณานั้นอาจจะเลือกการลงโฆษณาเป็นรูปแบบนี้ ด้วยเหตุผลที่ว่า โดยปกติผู้อ่านเห็นโฆษณาในสิ่งพิมพ์แล้วอาจทำการเปิดผ่านโดยไม่ได้สนใจมากนัก แต่การลงในรูปแบบคอลัมน์นั้นจะสามารถจับกลุ่มนักอ่านได้ พร้อมกับสามารถสื่อข้อความให้กับคนอ่านได้มากกว่ารูปแบบโฆษณาในสิ่งพิมพ์ปัจจุบันที่มักจะต้องประหยัดคำพูด เพื่อเชิญชวนให้ผู้อ่านทั่วไปได้สนใจ

อย่างไรก็ตาม การโฆษณารูปบบนี้ก็สามารถมีจุดประสงค์แอบแฝงได้ คือการทำให้ผู้อ่านคิดว่าคำพูดโฆษณาเชิญชวนแนะนำที่อ่านอยู่นั้น เป็นสิ่งที่ทางสิ่งพิมพ์ที่ตนเองอ่านอยู่เป็นผู้เขียนและแนะนำ เพื่อทำให้ผู้อ่านเชื่อถือมากขึ้น ซึ่งเพื่อเป็นการป้องกันการผิดจรรยาบรรณ ทางสิ่งพิมพ์จึงจำเป็นที่จะต้องมีข้อความเพื่อบ่งบอกอย่างชัดเจนว่าสิ่งที่ผู้อ่านนั้นเป็นโฆษณา Advertorial มิใช่คอลัมน์ของตัวสิ่งพิมพ์เอง

จะเห็นได้ว่า เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัยและเทคโนโลยี ก็จำเป็นที่จะต้องมีการพัฒนารูปแบบการสื่อสารและการทำธุรกิจกันเรื่อยๆ และแน่นอนว่าเมื่อมีสิ่งใหม่ เราก็จำเป็นที่จะต้องหาชื่อเรียกให้มันเพื่อที่จะสื่อสารได้ถูกต้องว่าสิ่งที่เราทำหรือต้องการนั้นคืออะไร

ดังนั้น จึงหวังว่ารูปแบบการนำเสนอครั้งนี้จะสร้างความน่าสนใจให้ได้ไม่มากก็น้อยนะครับ

หากท่านมีข้อติชมหรือเสนอแนะอย่างไร ผมยินดีรับฟังเป็นอย่างยิ่งครับ แล้วเจอกันในคอลัมน์หน้าครับ

เลอทัด ศุภดิลก

twitter: @lertom

http://blocktheworld.com