|||
ในฐานะคนที่ประกอบการเกี่ยวกับซอฟท์แวร์ E-commerce และติดตามข่าวสารการค้าขายออนไลน์มาโดยตลอดแล้ว ผมเห็นได้ชัดว่าปีพศ. 2557 เป็นปีที่มีการค้าขายคึกคักมาก เพราะนอกจากจะมีการซื้อมาขายไป ไม่ว่าจะเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศ หรือการส่งออกสินค้าจากในไทยแล้ว ยังมีความคึกคักของการพัฒนาสินค้าใหม่ๆขึ้นมาจากฝีมือคนไทย พร้อมขายคนไทยด้วยกันเองอีกด้วย โดยเฉพาะในวงการแฟชันเสื้อผ้าผู้หญิง ที่มีกลุ่มคนรุ่นใหม่คิดค้นหรือนำรูปแบบเสื้อผ้าที่มีอยู่มาประยุกต์ และศึกษาพัฒนากระบวนการจ้างผลิตและขนส่งกันด้วยตัวเองอีกเป็นจำนวนมาก รวมไปถึงผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่แม้ในสื่อจะดูเหมือนมีแต่ข่าวร้ายเกี่ยวกับครีมเถื่อนหรือยาลดความอ้วนที่เป็นอันตรายแล้ว แต่แท้จริงก็มีแบรนด์จำนวนมากที่ปลอดภัย ได้รับ “อย.” เพราะพัฒนาโดยเภสัชกรที่ต่างคนต่างเคยฝันอยากมีแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์เป็นของตนเองตั้งแต่สมัยเรียนแล้ว จนปัจจุบันที่ตลาดกลางไปล่างเริ่มมีกำลังซื้อและความต้องการสินค้าเหล่านี้ ก็กลายเป็นโอกาสของคนไทยที่จะสร้างผลิตภัณฑ์เหล่านี้มาสนองความต้องการ แทนที่จะพึ่งสินค้าต่างประเทศที่มีราคาแพง
การที่ตลาดตอบรับการซื้อขายสินค้าแบรนด์ไทยแบบนี้ นับเป็นเรื่องดีทั้งสำหรับสภาพเศรษฐกิจและวงการอุตสาหกรรมต่างๆ เพราะเท่ากับสร้างแรงจูงใจให้คนเป็นผู้ประกอบการและการพัฒนาสินค้าที่มีแบรนด์หรือนวัตกรรมเป็นของตนเองมากกว่าการพยายามลดต้นทุนอยู่ตลอดเวลา (ซึ่งทำถึงที่สุดแล้วยังไงเราก็สู้เพื่อนบ้านต่างประเทศในเรื่องนี้ไม่ได้อยู่แล้ว)
ในครั้งนี้ผมเลยคิดว่าน่าจะเป็นโอกาสเหมาะที่จะพูดถึง E-commerce Startups ในต่างประเทศที่ใช้ประโยชน์จากช่องทางการค้าขายออนไลน์ในการขายสินค้าที่เขาพัฒนากันไปอีกขั้น เพราะเขาไม่ได้เพียงแค่สร้างสินค้าใหม่ แต่พลิกโมเดลธุรกิจในอุตสาหกรรมที่เขาทำอยู่เลยทีเดียว
Warby Parker - แว่นตา ที่ท้าให้ลอง
เคยสังเกตมั้ยครับว่าราคาแว่นตาไม่ค่อยมีจุดกึ่งกลางระหว่างกรอบแว่นราคาไม่กี่ร้อย กับแว่นตามีแบรนด์ที่เริ่มต้นที่ระดับสี่ห้าพันไปจนหลายหมื่น
บริษัท Warby Parker เป็นบริษัทผลิตและจำหน่ายแว่นที่สังเกตเรื่องนี้เหมือนกัน และได้ทำการค้นคว้าจนพบเหตุผลว่าแว่นตาแบรนด์ดังกว่า 80% นั้นไม่ว่าจะเป็น Ray-ban, Oakley, ESS หรือแว่นตาที่ผลิตภายใต้แบรนด์ดีไซเนอร์ใหญ่ๆอื่นๆอย่าง Armani, Burberry, Chanel, Coach, Disney, DKNY, Prada, Polo Ralph Lauren, Tony Burch, Versace, Dolce & Gabbana ฯลฯ ล้วนแล้วแต่ผลิตและจำหน่ายโดยบริษัทเพียงบริษัทเดียวเท่านั้น
Warby Parker จึงเริ่มต้นด้วยการเลือกที่จะสร้างระบบการผลิตเอง เพื่อตัดพ่อค้าคนกลางและผู้เล่นอื่นๆ รวมถึงการลดต้นทุนด้านการมีหน้าร้านในตอนแรก เพื่อให้ได้แว่นตาคุณภาพไม่แพ้แบรนด์ดัง แต่สามารถขายในราคาที่ถูกลงกว่าหลายเท่าตัว
แน่นอน สำหรับสินค้าที่มีเรื่องของขนาดสินค้ามีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างสูงแล้ว สิ่งถัดไปที่ Warby Parker ทำเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคก็คือเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจซื้อสั่งขอบแว่นมาลองที่บ้านได้มากถึง 5 ชิ้น ในระยะเวลานานถึงห้าวัน หากไม่พอใจ สามารถส่งคืน และขอขนาดหรือรูปแบบใหม่ได้ทุกเมื่อ หรือตัดสินใจไม่ซื้อไปเลยก็ได้
ทั้งหมดนี้ ปราศจากค่าใช้จ่ายใดๆทั้งสิ้น
เหตุผลที่ Warby Parker ทำเช่นนี้ เพราะเขาเชื่อมั่นและพิสูจน์มาแล้วว่าแม้จะมีค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้น แต่เขาก็ยังสามารถได้กำไรจากการที่ผู้บริโภคประทับใจและบอกต่อเพื่อนๆด้วยกันเอง และถึงแม้จะยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อตอนนี้ แต่ผู้บริโภคคงจำและไว้ใจแบรนด์นี้ต่อไปในอนาคต
และที่น่าสนใจคือ หลังจากที่ Warby Parker ได้เริ่มต้วยการลดต้นทุนด้วยการไม่มีหน้าร้านตามห้างแล้ว ทุกวันนี้เขากลับตัดสินใจสร้างร้านตามห้างอีกที แต่ยังคงความต่างด้วยการใช้นโยบายไม่เก็บสินค้าไว้ที่หน้าร้าน แต่ใช้หน้าร้านเพื่อให้คนได้มีโอกาสลองแว่นตาในจำนวนที่มากยิ่งกว่าทีละหาชิ้น แต่เสร็จแล้วก็สามารถสั่งออนไลน์ให้ไปส่งที่บ้านจากที่ร้านได้เลย ซึ่งการที่แบรนด์ใดแบรนด์นึงจะทำแบบนี้ได้ ก็คงจะต้องเริ่มจากการมีระบบการขายและส่งของออนไลน์ที่แข็งแกร่ง และการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นการจัดจำหน่ายออนไลน์มาก่อนแล้วเท่านั้น เช่นเดียวกับบริษัทต่อไปที่เราจะพูดถึงซึ่งก็คือ…
Bonobos - เสื้อผ้าบุรุษชาย ที่สวมใส่ได้พอดีตัว
Bonobos เป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่เริ่มต้นจากการที่ผู้ก่อตั้งผลิตกางเกงสไตล์เอวต่ำที่ีขนาดขาเหมาะกับคนอเมริกา ซึ่งในขณะนั้นแบรนด์เสื้อผ้าระดับกลางมักมีแต่ไซส์จากแบรนด์จากฝั่งยุโรป ทำให้กางเกงแบรนด์ Bonobos ของเขาได้รับความนิยมอย่างมากจนเขาตัดสินใจที่จะลุยสร้างแบรนด์อีคอมเมิร์ซอย่างจริงจังตั้งแต่ปีพศ. 2550
ในปัจจุบัน Bonobos อาจเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซสำหรับเสื้อผ้าผู้ชายที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาไปแล้ว ด้วยเอกลักษณ์ของเสื้อผ้าที่รับประกันว่าคนซื้อสามารถ “ใส่ได้แน่นอน” เพราะเขามีการเก็บขนาดลำตัวของผู้ซื้อไว้ในระบบอยู่แล้ว
แน่นอนว่าแม้การเก็บเรื่องไซส์จะเป็นไอเดียที่ดี แต่อุปสรรคก็อยู่ที่ว่าเหล่าบรรดาผู้ชายทั้งหลายจะเอาไซส์ขนาดตัวมาจากที่ไหนเนี่ยแหละ ซึ่ง Bonobos เลยมีวิธีแก้ปัญหาเรื่องนี้ที่ไม่ธรรมดา เพราะเพียงแค่บอกว่าเราอยู่ที่ไหน ทางบริษัทก็จะส่งช่างวัดตัวมืออาชีพไปวัดทุกสัดส่วนของร่างกายให้เลย
นอกจากนี้ ทางเว็บไซท์ยังมีระบบจำลองเสื้อเชิ้ตสั่งตัด ให้เราสามารถสั่งเสื้อเชิ้ตโดยปรับแต่งเรื่องของปก กระดุม แขน ชายเสื้อ และแทบจะทุกสัดส่วนของเสื้อให้เป็นไปอย่างที่เราต้องการได้เลยอีกด้วย
และเช่นเดียวกับทาง Warby Parker ในปัจจุบัน Bonobos ก็เริ่มขยายมาสู่โลก offline ด้วยการเปิดหน้าร้านที่เรียกว่า “Guide Shop” เพราะแทนที่จะเป็นร้านรีเทลปกติ แต่ทาง Bonobos ต้องการให้เป็นแค่ร้านที่เอาไว้ลองเสื้อผ้าประเภทและสไตล์ต่างๆที่ทางบริษัทมีจัดจำหน่ายอยู่บนเว็บไซท์ รวมถึงการได้วัดไซส์จากช่างมืออาชีพของบริษัท เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจและทำการสั่งซื้อผ่านเว็บไซท์ต่อไปได้ ซึ่งก็จะทำให้ทางบริษัทประหยัดค่าใช้จ่ายในเรื่องของต้นทุนการเก็บของไปได้อย่างมาก จนเรียกได้ว่า Bonobos อาจเป็นร้านแรกที่พอใจกับปรากฏการณ์คนเดิมเข้าเต็มร้านและออกมาอย่างมือเปล่าเลยทีเดียว
Dollar Shave Club - ใบมีด(กวน)โอ๊ย โกนทั้งหนวด โกนทั้งค่าใช้จ่าย
ถ้าใครเคยเรียนธุรกิจหรือการตลาด อาจจะเคยได้ศึกษาโมเดลธุรกิจของใบมีดโกนหนวดชื่อดัง ที่ใช้กลยุทธ์การขายด้ามโกนหนวดในราคาถูก แล้วล็อคลูกค้าไว้ด้วยการเก็บกำไรจากครีมโกนหนวดและใบมีดโกนหนวดที่ต้องซื้อต่อๆมาอีกที ซึ่งโมเดลธุรกิจนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากจนขาดคู่แข่งที่จะมาเล่นในการเสนอผลิตภัณฑ์ที่ราคาถูกกว่าตลอดช่วงอายุจริงๆ
บริษัท Dollar Shave Club เลยกลายเป็นบริษัทที่ฉวยโอกาสตรงนี้ในการใช้ประโยชน์จากช่องทางการค้าขายออนไลน์เพื่อผลิตและจัดจำหน่ายใบมีดและอุปกรณ์โกนหนวดในราคาเริ่มต้นเพียง $1 เท่านั้น พร้อมเปิดตัวด้วยคลิป YouTube ที่ปัจจุบันมีคนดูไปแล้วกว่า 16 ล้าน สร้างแบรนด์กวนโอ๊ยกวนเจ้าตลาด โดนใจเหล่าผู้ชายแมนๆได้ทันที
แต่สิ่งที่ Dollar Shave Club ทำนี้ไม่ใช่แค่ทำผลิตภัณฑ์มาขายในราคาถูกแบบธรรมดาๆ แต่เขาเลือกที่จะขายด้วยโมเดล “Subscription” หรือก็คือ “จ่ายรายเดือน” ซึ่งหมายความว่าในทุกๆเดือน ทาง Dollar Shave Club จะทำการส่งทั้งใบมีดเซ็ทใหม่ และครีมโกนหนวดมาให้กับลูกค้าโดยอัตโนมัติ ตอบโจทย์ความขี้เกียจของผู้ชายที่มักจะไม่ชอบเดินช้อปปิ้ง พร้อมประหยัดค่าขึ้นห้างและการที่จะต้องมีหน้าร้านใดๆไปในตัวอีกด้วย
ความสำเร็จของแบรนด์เหล่านี้ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ชี้ให้เห็นถึงความพร้อมของผู้บริโภคในการที่จะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีเอกลักษณ์ และมีแบรนด์ของตนเอง ไม่ต้องผ่านตลาดออนไลน์เสมอไป และบริษัทเหล่านี้ ทุกวันนี้ก็ต่างทยอยระดมทุนจากเหล่านักลงทุนที่ปกติที่ผ่านมาจะลงในบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Facebook, Instagram ไปกันเรียบร้อยแล้ว เพื่อนำเงินไปบริหารเรื่องสต๊อคและกำลังผลิตสินค้ากันต่อไป
สำหรับประเทศไทยเองที่มีการเปลี่ยนแปลงไปในทางเดียวกัน น่าเริ่มศึกษาวิธีการขายของที่จะพลิกแพลงและแย่งส่วนแบ่งตลาดกันแบบนี้บ้างนะครับ
–-
เลอทัด ศุภดิลก
lertad@sellsuki.com
http://lertad.com
