|||
หนึ่งในความปวดหัวของคนขายของออนไลน์และความหวั่นกลัวของคนค้าขายโดยเฉพาะกลุ่มคนที่ค้าขายแบบ B2C คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของการคาดการณ์ว่าสินค้าเรา “จะขายได้หรือไม่” ซึ่งนอกจากจะส่งผลกระทบต่อรายได้แล้ว ยังมีเรื่องของการจัดการสต๊อคสินค้าและการบริหารกระแสเงินสดอีกด้วย
คงจะดีใช่ไหมครับถ้าเราจะมีรายได้มั่นคงตลอดทุกเดือน ไม่ต้องแอบห่วงว่าลูกค้าเก่าจะยังคงอยู่กับเราหรือไม่ สามารถคาดการณ์ยอดขายล่วงหน้าได้มั่นใจ และคาดการณ์ได้ว่าจะต้องสั่งวัตถุดิบในการผลิตมากน้อยเพียงใด
ในปัจจุบันมีบริษัทอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ได้ทำเรื่องนี้ได้สำเร็จแล้วครับ
บริษัทเหล่านี้เรียกตัวเองว่าเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ค้าขายด้วยระบบ “แพคเกจรายเดือน” หรือ “subscription-based e-commerce” นั่นเอง โดยผู้ซื้อจะต้องทำการสมัครเป็นสมาชิกกับทางบริษัทด้วยบัตรเครดิต เพื่อแลกกับการรับสินค้าในทุกๆเดือน และทางบริษัทจะทำการหักค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตทุกๆเดือนโดยอัตโนมัติ
จริงๆแล้วระบบการสั่งซื้อสินค้ารายเดือนโดยอัตโนมัติไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรสำหรับร้านค้าปลีกหรือธุรกิจ B2B โดยบางทีร้านค้าปลักก็จะมีการรรับสินค้าใหม่ๆจากผู้ผลิตที่มีอำนาจการต่อรองต่างๆเพื่อรับสินค้าพิเศษเฉพาะเดือนมานำขาย หรือระบบ B2B ที่มักจะมีการสั่งซื้อสินค้าอุปกรณ์สำนักงานรายเดือนอยู่แล้วทุกๆเดือน แต่การที่บริษัทเหล่านี้สามารถนำระบบมาใช้กับผู้บริโภค (B2C) ได้สำเร็จนั้น ต้องอาศัยทั้งความสำเร็จในการสร้างความน่าเชื่อถือ และการตอบโจทย์ผู้บริโภคในระดับที่ความสะดวกสบายและประโยชน์ที่เขาจะได้รับนั้นคุ้มค่ากับการยอมเสี่ยงจ่ายค่าสินค้าในทุกๆเดือนก่อนที่จะได้รับสินค้าจริงเลยทีเดียว
ครั้งนี้ ผมจึงขอยกตัวอย่างบริษัทที่น่าสนใจที่ได้ทำระบบอีคอมเมิร์ซแบบ Subscription-based ได้สำเร็จมาเล่าให้ฟังนะครับ
Birchbox เป็นบริษัทรายแรกๆที่นำระบบการซื้อขายแบบ Subscription มาประยุกต์ใช้ได้ประสบความสำเร็จจนได้รับการลงทุนกว่า $12 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยมีโมเดลธุรกิจที่ชาญฉลาด เพราะธุรกิจของเขาคือการนำส่งพวกสินค้าเครื่องสำอางค์และน้ำหอมขนาดทดลอง (samples) ที่ปกติแบรนด์ต่างๆจะทำการวางจำหน่ายหรือแจกฟรีตามห้างสรรพสินค้าหรือร้านจัดจำหน่ายอยู่แล้วมาขายให้กับผู้บริโภคในราคา $10 เหรียญสหรัฐฯต่อเดือน ซึ่งผู้บริโภคก็ดันยินดีจ่ายเงินเพื่อรับของ “ฟรี” เหล่านั้น เพราะปรากฏว่ามีกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากที่ชอบทดลองเครื่องสำอางค์ น้ำหอม หรือผลิตภัณฑ์เสริมความงามอื่นๆใหม่ๆอยู่ตลอด แต่ไม่ได้ขยันพอที่จะไปเดินไล่เก็บตามเคาน์เตอร์ต่างๆ เพราะนอกจากจะเสียเวลาเที่ยวกับเพื่อนแล้วยังรู้สึกแอบอายที่จะต้องคอยเดินเก็บเรียงคิวตามแต่ละเคาน์เตอร์อีกด้วย นอกจากนี้ Birchbox ยังทำตัวเป็นเหมือน “ผู้นำเทรนด์” (Trendsetter) ที่จะรวบรวมของใหม่ล่าสุดที่กำลังได้รับความนิยม หรือรับประกันว่าเป็นสินค้าคุณภาพ จนแบรนด์บางแบรนด์ยอมเปิดตัวสินค้าผ่าน Birchbox นี้เป็นแห่งแรกไปแล้ว
ทั้งนี้ในปัจจุบัน นอกจาก Birchbox จะประสบความสำเร็จในการขายกล่องผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้หญิงแล้ว เขายังได้ขยายธุรกิจไปสู่สินค้าสำหรับผู้ชายโดยเปิดขายในราคา $20 เหรียญสหรัฐต่อเดือน พร้อมทั้งเปิดร้านค้าออนไลน์จำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมความงามต่างๆที่ตนได้ส่งสินค้าทดลองตามกล่องไปแล้วโดยเรียบร้อย
รองเท้าผู้หญิงเป็นอีกหนึ่งประเภทสินค้าที่มีอัตราการซื้อบ่อย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ไม่ว่าเราจะเดินไปไหน ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้าหรือตลาดนัดข้างทาง เราก็มักจะเห็นร้านขายรองเท้าอยู่สม่ำเสมอ และก็มักจะมีจำนวนผู้หญิงเดินส่องดูอยู่ตลอดเวลา ทางบริษัท Shoedazzle จึงเห็นโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากความต้องการซื้อรองเท้าอันไร้ขีดจำกัดของบรรดาสุภาพสตรีทั้งหลายด้วยการค้าขายแบบ Subscription ด้วยการส่งรองเท้าดีไซน์ใหม่ๆให้ทุกเดือนไปเลย โดยเมื่อผู้ใช้เริ่มใช้ Shoedazzle ครั้งแรก ทางบริษัทจะมีตัวอย่างสไตล์รองเท้าต่างๆให้เลือกว่าชอบสไตล์รองเท้าแบบไหนเป็นพิเศษ เสร็จแล้วก็จะทำการส่งอีเมลแคตตาล็อกส่วนตัวที่จำกัดเฉพาะสไตล์รองเท้าที่เราสนใจให้ทุกเดือนเพื่อเลือกคู่ที่เราต้องการในแต่ละเดือนนั้นไปเลย ภายใต้ราคาประมาณ $40 เหรียญสหรัฐฯต่อเดือน โดยหากผู้ใช้ยังไม่ต้องการซื้อรองเท้าในเดือนนั้นๆ ทางบริษัทก็จะเก็บค่าใช้จ่ายสะสมไว้เพื่อใช้ในอนาคตไปโดยอัตโนมัติ
Shoedazzle มีเรื่องที่น่าสนใจอยู่ตรงที่หลังจากได้ดำเนินการเป็นระยะเวลาหนึ่งปีแล้ว ทางบริษัทได้ลองเปลี่ยนโมเดลจากการบังคับจ่ายรายเดือนด้วยการหักบัตรเครดิตไม่ว่าจะซื้อหรือไม่นั้น ไปเป็นการให้เลือกว่าถ้าหากยังไม่ซื้อในเดือนนั้นๆ ก็จะไม่มีการหักบัตรเครดิตสะสมไว้ใดๆทั้งสิ้น รวมถึงการพยายามขายสินค้าเสื้อผ้าแฟชันและชุดชั้นในประเภทอื่นๆอีกด้วยเพราะได้รับเสียงตอบรับว่า เวลาเห็นนางแบบใส่รองเท้าแล้ว อยากได้ชุดเสื้อผ้าทั้งชุดของนางแบบไปเสียเลย แต่กลับกลายเป็นว่า เมื่อบริษัททำการเปลี่ยนแล้ว อัตราการเติบโตกลับลดลง เพราะทางบริษัทกลายเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซทั่วๆไปในสายตาของผู้ใช้ จนในปัจจุบัน Shoedazzle จึงเปลี่ยนโมเดลกลับมาเป็น Subscription เหมือนเดิม พร้อมทั้งนำ Rachel Zoe มาเป็น “Chief Stylist” ของบริษัท แทน Kim Kardashian ที่เคยรับหน้าที่นี้ในช่วงปีแรกของบริษัท
Manpacks เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่เจาะช่องโหว่ในตลาดอีคอมเมิร์ซสำหรับเหล่าสุภาพบุรุษ ด้วยการใช้ประโยชน์จาก “ความขี้เกียจ” ของเหล่าผู้ชายด้วยการบริการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคที่ต้องมีการจับจ่ายใช้สอยทดแทนบ่อยๆอย่างเช่น กางเกงใน
ใบมีดโกนหนวด กระดาษชำระ และถุงยางอนามัย ส่งตรงถึงบ้านในทุกๆเดือน ไม่ต้องแวะซุปเปอร์มาร์เก็ตให้เหน็ดเหนื่อย พร้อมด้วยคำพูดโฆษณาที่ค่อนข้างจะตลกขบขันและล้อเลียนตัวเอง สไตล์เหมือนเวลาเพื่อนผู้ชายคุยกันเอง โดย Manpacks มีจุดแตกต่างจากสองบริษัทที่กล่าวมาตรงที่ให้ผู้ใช้กำหนดสินค้าที่ต้องการในแต่ละเดือนด้วยตัวเอง แทนที่ทางบริษัทจะกำหนดราคาและจำนวนสินค้าที่ได้มาให้โดยล่วงหน้า
จากตัวอย่างทั้งหมด จะพอเห็นได้ว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภท Subscription-based นั้นมีหลายทางให้เล่นพอสมควร ไม่ว่าจะเป็น
1) สินค้าประเภทแพคเกจรายเดือน ที่คอยเซอร์ไพรส์สร้างความประทับใจและความน่าตื่นเต้นน่าลุ้นให้กับผู้บริโภค หรือแพคเกจสินค้าใหม่ล่าสุด ที่เป็นทั้งรายได้และการสร้างโอกาสในการ “Upsell” สินค้าหรือบริการอื่นๆที่มีราคาแพงกว่าได้จากการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจผ่านบริการรายเดือนที่เราเคยให้เขาอยู่แล้ว และ
2) ประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคที่มักจะต้องมีการซื้อบ่อยๆหรือซื้อรายเดือนอยู่แล้ว ที่นอกจากจะตอบโจทย์ความ “ขี้เกียจ” ของผู้บริโภคในการไปซื้อตามสถานที่ต่างๆ หรือแม้กระทั่งการคอยกดซื้อผ่านเว็บไซท์อื่นๆแล้ว ยังเป็นการลดโอกาสที่ผู้ใช้จะเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่งอีกด้วย เพราะถ้าสินค้าหรือบริการไม่ได้แย่จริง ผู้ใช้ก็มักจะขี้เกียจมานั่งกดยกเลิกบริการ และไปสมัครคู่แข่งอื่นๆอีกด้วย
ในยุคที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด หวังว่าโมเดลธุรกิจนี้จะพอให้ไอเดียท่านผู้ประกอบการได้บ้างนะครับ
–-
เลอทัด ศุภดิลก
lertad@sellsuki.com
http://lertad.com
