|||
หลังจากที่มีผมได้อธิบายศัพท์ต่างๆที่เกี่ยวกับ Social Media Marketing ไปแล้ว ปรากฏว่ามีคนให้ความสนใจถามคำถามเกี่ยวกับวงการนี้เข้ามาพอสมควรครับ ซึ่งน่าจะเกิดจากกระแสของ e-commerce ที่กำลังคึกคักมากในปีนี้ ทั้งจากการบุกจากบริษัทสัญชาติไทยและกลุ่มบริษัทต่างประเทศ ทำให้คนกลับมาตื่นตัวเรื่องการโปรโมทเว็บไซท์และช่องทางการขายทางอิเล็กทรอนิกส์กันอีกครั้ง
ดังนั้น ฉบับนี้ผมจึงอยากะขออนุญาติพูดถึงการตลาดออนไลน์ต่ออีกสักครั้ง โดยถือโอกาสอธิบายลักษณะการตลาดใหญ่ๆที่ผมพบว่าคนมักจะสับสนกันบ่อยๆเวลาผมมีโอกาสได้สอนหรือเสนองานให้กับลูกค้าครับ นั่นก็คือคำว่า “SEO” และ “SEM”
สำหรับท่านที่เคยให้ความสนใจเรื่องการตลาดออนไลน์นั้น อาจจะเคยได้ยินคำว่า “SEO” อยู่บ้าง โดย “SEO” นั้นเป็นคำที่ย่อมาจากคำว่า “Search Engine Optimization” นั่นเอง ซึ่งหากจะแปลตรงตัวแล้ว เพื่อให้ความหมายถูกต้องนั้น จริงๆต้องจัดคำพูดใหม่เป็น “Optimization for Search Engines” ซึ่งจะสามารถแปลตรงตัวได้ว่า “การปรับเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Search Engine”
คำว่า “Search Engine” นี้หมายถึงเว็บไซท์ที่ใช้ในการหาเว็บไซท์อื่นๆ หรือที่ยอดนิยมสุดในปัจจุบันนั่นก็คือ Google นั่นเอง โดยมีคู่แข่งที่ได้รับความนิยมเป็นรองลงมาคือ “Bing” ของ Microsoft หรือ “Baidu” ของจีน “Naver” ของเกาหลี “Yandex” ของรัสเซีย
ในโลกที่มีเว็บไซท์มหาศาล วิธีการที่ Search Engine เหล่านี้ใช้ในการเก็บข้อมูลว่ามีเว็บไซท์อะไรบ้างและแต่ละเว็บไซท์มีเนื้อหาเกี่ยวกับอะไรบ้าง เพื่อให้สามารถแสดงผลการค้นหาให้กับผู้ใชได้นั้น คือการใช้โปรแกรมที่เรียกว่า “Crawler” ทำการ “ไต่” หาเว็บไซท์ต่างๆที่มีอยู่ทั่วโลกโดยอัตโนมัติ เพื่อทำการอ่านข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซท์ว่ามีเนื้อหาอะไร และแต่ละเว็บไซท์นั้นควรได้รับความสำคัญมากแค่ไหน ผ่านระบบการประเมิณผลพิเศษของแต่ละบริษัท
ทั้งนี้ เนื่องจากในปัจจุบันนั้น วิธีการหาข้อมูลหรือเว็บไซท์ที่น่าสนใจที่ยอดนิยมที่สุดก็คือการ “Search” หรือ “ค้นหา” ผ่าน “Search Engine” เหล่านี้ ดังนั้น “SEO” นั้นจึงหมายถึงการปรับเนื้อหาและโครงสร้างเว็บไซท์ให้ “Search Engine” สามารถอ่านเนื้อหาเราได้ง่าย และทำให้เว็บไซท์เราติดอันดับสูงๆเมื่อมีคนทำการ “Search” เนื้อหาที่เราคิดว่าตรงกับเนื้อหาเว็บไซท์เรานั่นเอง
แน่นอนว่าเว็บไซท์ที่ติดอันดับสูงๆใน Search Engine นั้นจะได้รับการเข้าชมจากผู้ใช้อินเตอร์เน็ท (“traffic”) ในจำนวนมากโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ ทำให้ผู้ที่เป็นเจ้าของเว็บไซต์แต่ละแห่งนั้นต้องการที่จะทำ SEO เว็บไซท์ตนเองให้ติดอันดับสูงๆ จนเกิดเป็นวงการผู้ประกอบอาชีพ SEO รับจ้างทำ SEO ให้เว็บไซท์ต่างๆอย่างมากมาย เพื่อให้คนสามารถค้นพบเว็บไซท์ตนเองได้เมื่อเขาทำการ “Search” โดยใช้คำพูด (“keywords”) ที่เกี่ยวข้อง ยกตัวอย่าเช่น หากเราเป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์ เราก็คงจะต้องการให้เว็บไซท์ของเราติดอันดับสูงๆ เมื่อมีคนค้นหาด้วยคำว่า “เฟอร์นิเจอร์” หรือ “ร้านขายเฟอร์นิเจอร์” เป็นต้น
ทั้งนี้การทำ SEO หลักๆมีสองแบบ แบบที่หนึ่งคือการมีโครงสร้างเว็บไซท์ที่ดี ซึ่งขึ้นอยู่กับการออกแบบเนื้อหาเว็บไซท์ และการเขียนโปรแกรมที่ดี ทำให้ crawler ของ Search Engine สามารถเข้าถึงเนื้อหาได้อย่างละเอียด ซึ่งก็เปรียบเสมือนการทำหนังสือหรือนิตยสารที่อ่านได้เข้าใจง่าย เป็นการคิดตั้งแต่ตอนทำเนื้อหา แล้วเมื่อตีพิมพ์บนเว็บไซท์ก็สามารถปล่อยให้ Search Engine พิจารณาต่อเอง
ส่วน SEO อีกแบบนึงนั้น เป็น SEO ที่มักจะทำกันเป็นรายเดือนหรือต่อเนื่อง โดยเรียกกันว่าเป็นการ “ปั่น” เว็บ โดยจ้างผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO เป็นคนทำ โดยผู้เชี่ยวชาญนั้น จะมีความรู้ว่า Search Engine แต่ละที่นั้น ใช้ระบบตรรกะอะไรในการวัดความสำคัญของเว็บไซท์แต่ละเว็บไซท์ และจะใช้กลยุทธวิธีต่างๆจากตรรกะนี้ เพื่อให้เว็บไซท์เรานั้นติดอันดับสูงขึ้นๆรวดเร็วกว่าที่มันอาจจะควรจะเป็นตามปกติ (ตัวอย่างการ “ปั่น” ในอดีตที่ระบบตรรกะของ Search Engine ยังไม่ค่อยสมบูรณ์เหมือนทุกวันนี้คือ การที่ชาวต่างประเทศปั่นเว็บไซท์ของประธานธิปดี George W. Bush ให้ติดอันดับหนึ่งเมื่อมีคน Search คำว่า “Stupid” ใน Google)
การทำ SEO แบบแรกนั้น เป็นการทำโดยอาจจะเสียแค่ค่าใช้จ่ายในตอนทำเว็บไซท์ แต่ไม่ต้องเสียต่อไปเมื่อทยอยทำเนื้อหาเว็บอย่างต่อเนื่อง แต่การทำ SEO แบบที่สองนั้น เป็นค่าใช้จ่ายที่ต้องทำต่อเนื่อง เพราะคล้ายๆกับเป็นการเกมระบบของ Search Engine ซึ่งตัว Search Engine นั้นก็จะทำการปรับตรรกะระบบเพื่อไม่ให้สามารถถูกเกมได้อยู๋ตลอดเวลา
อย่างไรก็ตาม แท้จริงแล้ว SEO นั้นไม่ได้เป็นวิธีการหาผู้เข้าชมจาก Search Engine เพียงวิธีเดียว เนื่องจากตัว Search Engine แต่ละแห่ง โดยเฉพาะ Google นั้น มีพื้นที่ให้คนลงโฆษณา โดยจะทำการขึ้นโฆษณาเมื่อมีคนใส่คำค้นหาที่เราได้ระบุไว้ ซึ่งการลงโฆษณาแบบนี้นั้น จะเรียกว่าเป็น “Search Engine Marketing” หรือ “SEM” นั่นเอง
ค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณานั้น จะขึ้นตามจำนวนการคลิกเข้ามาชมเว็บไซท์ของผู้เข้าชมเท่านั้น โดยราคาต่อคลิก (“Cost Per Click” หรือ “CPC”) นั้นจะถูกหรือแพงก็ขึ้นอยู่กับว่ามีคนต้องการลงโฆษณาเมื่อมีผู้ใช้ทำการค้นหาคำพูด (keywords) เดียวกันกับที่เราต้องการเยอะแค่ไหน หากเป็นคำพูดที่กว้างๆอย่าง “เฟอร์นิเจอร์” แล้ว ค่าใช้จ่ายก็มักจะแพง แต่หากเป็นคำเฉพาะทางอย่าง “เฟอร์นิเจอร์ไม้สัก” ราคาก็จะถูกลง และตรงต่อกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วย
อย่างไรก็ตาม หลายๆครั้ง เจ้าของเว็บไซท์จะทุ่มค่าใช้จ่ายไปกับการทำ SEO รายเดือนแทนที่จะทำ SEM เพราะเป็นความคิดส่วนตัวว่า การลงโฆษณานั้นไม่น่าจะได้ผล อาจเพราะตนเองมีนิสัยไม่ชอบคลิกคำโฆษณา หรือจ่ายค่า SEO จนลืมตัวและคิดไปว่า จริงๆแล้วเปลี่ยนงบมาจ่ายลงโฆษณาแบบ SEM อาจทำให้สามารถคุมค่าใช้จ่ายได้มากขึ้น และได้ keywords ที่หลายๆคำกว่าก็เป็นไปได้ เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการจ้างผู้เชี่ยวชาญทำ SEO นั้นก็ไม่ได้ถูกนัก
จากประสบการณ์ของผมแล้ว SEO นั้น ก็เปรียบเสมือนเราส่งคนเข้าไปในกองผู้คนเพื่อให้พูดถึงและแนะนำสินค้าของเรา ซึ่งจะสร้างกระแสได้ แต่หากคำพูดที่เราส่งไปนั้น ไม่เป็นไปตามที่คนทั่วไปเขาคิดจริงๆ ก็อาจส่งผลเสียกลับมา และยังต้องเสียค่าใช้จ่ายต่อเนื่องในการคอยส่งคนไปเพื่อไม่ให้กระแสตายลงอีกด้วย ต่างกับ SEM ที่เป็นเสมือนการใช้ Marketing Tools และ Marketing Channels ทั่วๆไป เพื่อให้คนสนใจ และเกิดกระแสตามธรรมชาติของมันเองมากกว่า
อย่างไรก็ตาม สุดท้ายแล้ว การทำ SEO และ SEM นั้น ก็เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการจะใช้เว็บไซท์เป็นช่องทางการค้าหรือช่องทางการประชาสัมพันธ์อย่างจริงจังทั้งคู่ จึงเป็นเรื่องที่ควรศึกษาและทำความเข้าใจเพิ่มเติมเป็นอย่างยิ่ง เพื่อเลือกเส้นทางการเดินที่เหมาะกับธุรกิจของเราให้ได้ครับ
เลอทัด ศุภดิลก
twitter: @lertad
e-mail: lertad@flyingcomma.com
–-