|||
เชื่อว่าท่านผู้อ่านทุกท่านนั้นเข้าใจดี ว่า “Strategy” หรือ “กลยุทธ์” นั้นเป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้ในระยะยาว ซึ่งหลังจากที่ผมเคยมีโอกาสได้เขียนถึงความแตกต่างระหว่าง Strategy และ Tactic มาก่อนหน้านี้แล้ว ผมจึงอยากใช้อาสนี้ในการพูดถึงกลยุทธ์แต่ละประเภทตามหลักของการจัดการการวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning)ครับ
หากรได้อ่านข่าว ตำรา หรือค้นคว้าเกี่ยวกับกลยุทธ์แล้วนั้น จะพบว่า กลยุทธ์นั้นมีหลายประเภทมาก โดยมักจะแบ่งออกตามมุมมองว่ากำลังมองจากภาพที่ใหญ่หรือแคบแค่ไหน ซึ่งแบ่งออกเป็นสามหมวดใหญ่ได้เป็น Corporate Strategy, Business Strategy และ Functional Strategy (กลยุทธ์ระดับสายงาน)
หากดูแค่ชื่อโดยไม่เคยศึกษามาก่อน คาดว่าคงจะแยกความแตกต่างระหว่าง Corporate Strategy และ Business Strategy ออกจากกันไม่ค่อยถูก และเช่นกัน คำว่า Business Strategy และ Functional Strategy ก็เหมือนจะคลุมเครือกันอยู่เช่นกัน แต่ว่าในเชิงการใช้แล้วต่างกันพอสมควรครับ
“Corporate Strategy” หรือ “กลยุทธ์ระดับองค์กร” นั้น เป็นการมองแบบดึงตัวออกมาจากการดำเนินงานธุรกิจในแต่ละวัน แล้วพยายามมองตัวบริษัทในภาพรวม โดยหันมามองเรื่องการวเคราะห์อุตสาหกรรม ภาพรวมคู่แข่ง และผลการดำนเนิงานมากขึ้น เพื่อที่จะกำหนดแนวทางการดำเนินงานให้ชัด
กลยุทธ์ระดับ Corporate Strategy นี้ หากทำความเข้าใจตามหลักการการวางแผนกลยุทธ์แล้วจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่เรามักจะนึกถึงนัก เนื่องจากเป็นภาพที่ดูเหมือนจะเป็นอะไรที่กว้างมาก เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่พูดถึง “แนวทางการดำเนินงาน” โดย มักจะแบ่งออกเป็นสามแนวทางคือ Growth Strategies, Stability Strategies และ Retrenchment Strategies
Growth Strategies — กลยุทธ์แบบ Growth นั้นก็คือ “กลยุทธ์การเติบโต” เป็นการเลือกดำเนินธุรกิจไปในแนวทางของการทำให้ธุรกิจเติบโต ขยายตัว หรือพูดง่ายๆก็คือ เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดหรือเพิ่มผลประกอบการ ซึ่งครอบคลุมถึงการหาตลาดใหม่ หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆไปด้วย
Stability Strategies — Stability Strategy นั้น แปลเป็นไทยคือ “กลยุทธ์การคงตัว” ซึ่งเป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจในตลาดที่มองว่าเป็นตลาดที่ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงแล้ว หรือทรัพยากรของบริษัทนั้นคงตัวโดยไม่สามารถนำไปใช้ในทางอื่นได้ อาจเป็นการดำเนินธุรกิจในตลาดที่อิ่มตัวแล้ว ลงทุนเพิ่มเติมไปก็อาจได้ผลตอบแทนน้อย และโครงสร้างการริหารก็ไม่ได้มีความจำเป็นต้องเปลี่ยน
Retrenchment Strategies — คำว่า Retrenchment นั้น แปลว่าการหดตัว ซึ่งหากจะถามว่าใครเขาจะใช้กลยุทธ์การหดตัวกัน คำตอบก็คือบริษัทที่เริ่มมองเห็นทิศทางของตลาดที่หดตัวลง โดยเฉพาะเมื่อถูกเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆมาทดแทนสินค้าหรือธุรกิจของตนเอง ซึ่งอาจจะต้องทำการตัดหรือลดแผนกหรือจำนวนพนักงาน เพื่อปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร หรือพิจารณาว่าควรดำเนินงานต่อไปได้หรือไม่ในเวลาต่อไป
จากกลยุทธ์ Corporate Strategy สามประเภทที่กล่าวมา ผู้อ่านหลายท่านคงจะต้องคิดในฐานะผู้ประกอบการว่าให้ตายยังไงก็คงต้องสู้ดำเนินธุรกิจเพื่อให้เติบโตต่อไป แต่หากคุณไม่ได้เป็นผู้ประกอบการบริษึทหนึ่งบริษัท แต่มีธุรกิจหลากหลายบริษัท หรือทำงานในลักษณะบริษัท holding ที่มีบริษัทลูกหลายบริษัท อาจจะพอทำให้เข้าใจได้ว่า ท่านจะต้องทำการจัดสรรทรัพยากร และทำการกำหนดนโยบายเพื่อรักษาผลประโยชน์ในภาพที่ใหญ่กว่ามากยิ่งขึ้นครับ
“Business Strategy” หรือ “กลยุทธ์ระดับธุรกิจ” นั้นจะเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในการบรรลุแผนทิศทางตามแนวทางจากกลยุทธ์ระดับองค์กร โดยมองเน้นเรื่องของ “ตลาด” และ “ผลิตภัณฑ์” (หรือ บริการ) เป็นหลัก โดยเป็นในลักษณะของการที่เราจะมองว่าเราจะใช้กลยุทธ์ในการขยายการตลาด (Market Expansion) ขยายส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Penetration) พัฒนาการตลาด (Market Development) พัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) หรือขยายไปสู่ธุรกิจอื่น (Diversification) นั่นเอง
ทั้งนี้ การจะแข่งขันในตลาดต่างๆนั้น มีกลยุทธ์ระดับ Business Strategy อยู่สามประเภทคือ
1.) กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost-Leadership) เป็นการใช้ความสามารถในการบริหารจัดการทรัพยากรเพื่อให้เกิดต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง เช่น การใช้เรื่อง economy of scale จากการผลิตสินค้าจำนวนมาก หรือการควบคุมค่าใช้จ่าย เป็นต้น
2.) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการสร้างให้เกิดความแตกต่างของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เพื่อให้เกิดเป็นกลยุทธ์ในการแข่งขัน โดยสามารถสนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ในรูปแบบที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ ทำให้ไม่ต้องห่วงเรื่องการแข่งทางต้นทุนมากนัก
3.) กลยุทธ์การมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus Strategy) เป็นการทำตลาดโดยมุ่งตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มในจำนวนจำกัด เช่น เป็นส่วนภูมิภาค หรือกลุ่มพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นวงจำกัด (เช่นกลุ่มฟังเพลงอินดี้) โดยหวังว่าบริษัทจะสามารถที่จะตอบสนองลูกค้าในกลุ่มนี้ได้ดีกว่าคู่แข่งที่อาจพยายามจับสิ่งที่กว้างกว่า ซึ่งก็มักจะเป็นการ Focus แบบ Differentiate แต่ก็อาจมีบ้างที่บริษัทสามารถบริหารจัดการให้ในพื้นที่ที่ Focus อยู่นั้น มีต้นทุนที่ต่ำเป็นพิเศษ
ดังนั้นการกำหนดกลยุทธ์ระดับ Corporate Strategy นั้น จึงเปรียบได้เหมือนเป็นกลยุทธ์ที่เป็นการกำหนด “แนวทาง” หรือเป็น “Vision” ขององค์กร โดย Business Strategy นั้นเป็นเหมือนการบอกว่า องค์กรจะ “ทำอะไร” หรือเป็น “Mission” ขององค์กรอันแสดงถึงขอบเขตของการดำเนินกิจการนั่นเอง
“Functional Strategy” นี้จะเป็นกลยุทธ์ที่เราคุ้นเคยกัน โดยคำว่า “ระดับสายงาน” ในที่นี้ก็หมายถึงสายงานของธุรกิจ หรือแผนก หน้าที่ ฟังก์ชัน ฯลฯ เช่น การผลิต การตลาด การเงิน การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การวิจัยและการพัฒนา เป็นต้น อย่างเช่นเวลาเราพูดถึงหรืออ่านถึงกลยุทธ์ของบริษัทตามที่ต่างๆ เช่น บริษัท ก บึกตลาด mass market ผ่านการวางขายใน 7-11 นั้น ส่วนใหญ่แล้วก็คือกลยุทธ์ระดับสายงานของทางการตลาดนั่นเอง
ดังนั้นกลยุทธ์ Functional Strategy จึงการนำกลยุทธ์มาใช้ในระดับปฏิบัติการเพื่อให้ได้เป้าหมายที่ชัดเจน เช่น ฝ่ายผลิตจะต้องผลิตสินค้าได้โดยมีของเสียไม่เกิน 5% หรือฝ่ายขายจะต้องสร้างจำนวนลูกค้าได้เพิ่มขึ้นอย่างน้อย 50% เป็นต้น และจะเป็นกลยุทธ์ที่จะต้องครอบคลุมทุกหน่วยงานภายในองค์กรให้มีการสอดประสานกันเพื่อความสำเร็จของกลยุทธ์ระดับธุรกิจและระดับองค์กร
จะเห็นไดว่าในการวางกลยุทธามหลักวิชาการแล้ว มีเรื่องที่ต้องคิดอยู่หลายระดับ เพื่อที่จะให้เกิดการตั้งเป้าหมายออกมาเป็นเป็นแฟนการดำเนินการธุรกิจ ซึ่งก่อนหน้าที่จะทำการวางกลยุทธ์ทุกระดับนั้น จะต้องมีการวิเคราะห์ตลาดในภาพรวม และทำการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ออกมาอีกด้วย เพื่อให้กลยุทธ์นั้นใช้ประโยชน์จากโอกาสและจุดแข็งของบริษัทและปัจจัยภายนอก พร้อมทั้งลดผลกระทบจากจุดอ่อนและอุปสรรคของบริษัทและปัจจัยภายนอก อีกด้วย
กลยุทธ์นั้นซับซ้อนแต่ไม่ใช่เรื่องยาก ยิ่งศึกษาและยิ่งอ่าน ก็เหมือนกับได้อ่านเกมและติดตามเรื่องราวต่างๆในโลกนี้ หากใครอยากพูดคุยหรือสอบถามเรื่องการวางแผนกลยุทธ์เพิ่มเติม ก็ส่งเข้ามาได้ที่เดิมครับ แล้วฉบับหน้าจะพยายามยกคำที่มีเนื้อหาซ่อนไว้มาพูดคุยกันอีกนะครับ
เลอทัด ศุภดิลก
twitter: @lertad
e-mail: lertad@flyingcomma.com
–-