|||
15 Business & Marketing Terms Update
เริ่มต้นปีใหม่กันครั้งนี้ ผมขอใช้โอกาสนี้ในการรวบรวมคำศัพท์ jargon หลายๆคำที่ฮิตๆ ทั้งทางการตลาด และการจัดการแต่ไม่ได้มีความหมายหรือความสำคัญลึกระดับที่จะทำเป็นบทความเดี่ยวๆได้นะครับ
คำว่า Copy ในวงการการตลาดและโฆษณานั้น ไม่ได้หมายถึงการลอกแบบ แต่หมายถึงพวกคำหรือประโยคเด็ดที่ใช้ในงานการตลาด ทั้งในสิ่งพิมพ์และสื่อโฆษณาทีวี โดยมักจะหมายถึงคำพูดทุกคำทั้งสโลแกน คำอธิบายสินค้า หรือข้อความอธิบายโปรโมชัน เพราะคำพูดทุกคำที่ออกมาในตัวโฆษณานั้น เป็นเหมือนบุคลิกของแบรนด์สินค้าเรา นอกจากเรื่องของความเข้าใจง่าย และความน่าจดจำแล้ว ยังต้องคำนึงถึงลักษณะภาษาที่ใช้ว่าตรงกับแบรนด์ที่เราอยากสื่อออกไปหรือไม่อีกด้วย ยกตัวอย่างเช่นแคมเปญโฆษณาของบริษัทโออิชิ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” กับ “รวยฟ้าผ่า พลิกฝาโออิชิ” ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในอดีตที่ผ่านมา ต่อยอดให้ “เครื่องดื่มชาเขียว” แบรนด์นี้เป็นที่นิยมกันตั้งแต่วัยรุ่นไปยังผู้ใหญ่วัยทำงาน
ทั้งนี้ คนที่เขียนคำ Copy นั้นมีตำแหน่งว่า Copywriter มักจะทำงานอยู่ในบริษัทโฆษณา หรือเป็น Freelance ส่วนการเขียน Copy นั้นก็เรียกว่า Copywriting ครับ ส่วนที่เรียกกันว่า Copy นั้น มาจากการที่คำพูดและประโยคเหล่านั้น คือคำที่จะถูกนำไปตีพิมพ์หรือบอกกล่าวซ้ำๆกันหลายๆรอบนั่นเอง
ถ้าแปลตรงกลัวแล้ว Drill นั้นแปลว่าสว่าน หรือการขุดเจาะ ส่วน Drill Down นั้นก็คือการ “ขุดเจาะลงไปข้างล่าง” นั่นเอง ทั้งนี้ ที่คำว่า “Drill Down” นั้นได้กลายมาเป็นคำติดปากกัน น่าจะเริ่มมาจากวงการ IT และสถิติที่ได้รับหน้าที่ในการนำข้อมูลอันมหาศาลมาแปลงเป็นบทวิเคราะห์ที่สามารถใช้ได้ในทางธุรกิจ หรือที่เรียกกันว่า Data Mining ที่เปรียบการค้นคว้าหาความหมายในกองข้อมูลขนาดใหญ่ว่าเป็นเหมือนการขุดเจาะเหมืองข้อมูลนั่นเอง ดังนั้น คำว่า Drill Down จึงกลายเป็นศัพท์ที่ถูกใช้เพื่อหมายถึงการค้นหาความหมายให้ลึกเข้าไปเรื่อยๆ มักจะใช้กันเวลาต้องการจะบอกว่าสิ่งที่เห็นอยู่นั้นอาจจะยังไม่ใช่ข้อสรุปที่แท้จริง หรือต้องการจะบอกให้ทำการค้นคว้าอยากละเอียด เป็นต้น
คำว่า “Low Hanging Fruit” นั้นเป็นประโยคอุปมาในภาษาอังกฤษ โดย “ผลไม้ที่ห้อยต่ำ” ในที่นี้เป็นการพูดถึงต้นไม้ต้นใหญ่ อย่างเช่น ต้นแอปเปิ้ล ที่มีผลไม้ห้อยอยู่จากใบไม้ทั่วทั้งต้น ทั้งที่ต่ำและที่สูง เป็นธรรมดาที่ผลไม้ที่ห้อยต่ำๆนั้นจะหยิบง่ายกว่าผลไม้ที่อยู่สูงๆซึ่งอาจต้องปีนไปเก็บหรือใช้อุปกรณ์เสริมช่วย ทั้งที่สุดท้ายก็ได้ผลลัพธ์เป็นผลไม้เหมือนกัน
ในทางธุรกิจ จึงมักจะใช้ในทำนองว่า ให้ “Go For the Low Hanging Fruit” หรือให้คว้าเอาโอกาสที่ทำได้ง่ายกว่าไว้ก่อน อย่าพึ่งไปพยายามทำอะไรที่มันยาก แม้มันอาจจะดูท้าทายหรือสนุกกว่า แต่ผลลัพธ์อาจจะไม่ได้คุ้มค่าไปกว่ากัน นับว่าเป็นคำพังเพยที่นำมาใช้กันในภาษาไทยได้เลยเหมือนกันครับ
“Manage Expectation” นั้นเริ่มดังมาจากในวงการการตลาด ตามหลักจิตวิทยาที่ว่า ถ้าสิ่งที่เราเจอนั้นให้คูณค่ากับเราสูงกว่าระดับที่เราคาดหวังไว้ เราจะมีความสุขกว่าการเจอสิ่งๆเดียวกันโดยที่คาดหวังไว้สูงกว่าคุณค่าที่เราได้รับ กล่าวคือ หากคาดหวัง 30 แล้วได้ 50 เราจะมีความสุขมาก แต่หากคาดหวัง 80 แล้วได้ 50 เราจะไม่มีความสุขเลย
หลักการนี้ถูกนำมาใช้ในทางการตลาดปัจจุบันที่มองหน้าที่ของฝ่ายการตลาดไม่ได้เป็นเพียงแค่การโฆษณาหาลูกค้า แต่เป็นการดูแลลูกค้าตั้งแต่ยังไม่รู้จักสินค้าจนได้เป็นลูกค้าแล้ว โดยเป็นการสนับสนุนไม่ให้ทำการตลาดแบบเกินจริง หรือไม่ตรงกับความเป็นจริงของสินค้า เพื่อไม่ให้ลูกค้าผิดหวังเมื่อได้ใช้สินค้า รวมไปถึงการตั้งราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า แต่ด้วยความที่มันเป็นหลักการพื้นฐานทางจิตวิทยา ปัจุจุบันคำพูดนี้จึงได้รับการใช้อย่างแพร่หลายในทุกแผนกธุรกิจ อย่างเช่นการ Manage Expectation ของพนักงานในบริษัท เป็นต้น
คำว่า Price Point นั้นหมายถึงระดับราคาสินค้า โดยมักจะหมายถึงระดับราคาที่สูงที่สุดที่จะทำให้บริษัทได้กำไรสูง แต่ต่ำพอที่จะมีลูกค้ายอมซื้อ โดยเรียกว่า “Point” เพราะเป็นการเปรียบเทียบจากกราฟที่มีลักษณะหน้าตาคล้ายกราฟ Supply/Demand ที่เป็นการบ่งบอกระดับการซื้อของผู้บริโภค หากสินค้ามีระดับราคาต่างๆ นั่นเอง
คำว่า Narrowcasting นี้แผลงมาจากคำว่า Broadcasting ที่แปลว่าการแพร่สัญญาณที่ใช้เวลาพูดถึงการแพร่สัญญาโทรทัศน์หรือวิทยุ โดยเป็นการแปลงคำว่า “Broad” ที่แปลว่า “กว้าง” ให้เป็น “Narrow” ที่แปลว่าแคบ เพือเป็นการเปรียบเทียบว่า จากที่ผ่านมา เราทำการ Broadcasting ช่องสัญญาณทีวีเป็นลักษณะช่องรวมรายการที่หลากหลาย เพื่อเจาะกลุ่มคนที่ใหญ่ (Mass audience) อย่างเช่นช่อง 3 5 7 9 ของประเทศไทย แต่ในปัจจุบัน ได้มีโมเดลธุรกิจใหม่ๆที่ทำช่องรายการโทรทัศน์เพื่อเจาะกลุ่มผู้ชมที่มีความสนใจเฉพาะทาง อย่างเช่นช่อง HBO ที่ฉายแต่ภาพยนตร์ หรือช่อง Money Channel สำหรับคนสนใจตลาดหุ้น โดยในยุคปัจจุบันที่คนติดดาวเทียมกันอย่างแพร่หลาย ยิ่งทำให้มีช่องรายการเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อสนองความต้องการของผู้ชมและกลุ่มผู้ผลิตสินค้าและบริการเฉพาะทางที่ยังมีอีกมากมาย
Critical Mass นั้นมีรากฐานมาจากการทำระเบิดนิวเคลียร์ โดยหมายถึงจำนวนสารชนวนขั้นต่ำที่จะต้องใช้เพื่อทำให้ลูกระเบิดเกิดปฏิกริยาระเบิดได้ โดยในทางธุรกิจนั้น หมายถึงระดับจำนวนลูกค้าหรือกำไร ที่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้ ส่วน Tipping Point นั้น ได้เริ่มฮิตจากหนังสือชื่อ “Tipping Point” โดย “Malcolm Gladwell” ที่พูดถึงทฤษฎีว่า ก่อนที่จะมีการฮิตหรือการใช้สินค้าหรือบริการอะไรบางอย่างอย่างแพร่หลาย มันจะมีเพียงแค่กลุ่ม early adopters จำนวนน้อยใช้ก่อน หากเป็นเส้นกราฟก็จะเป็นเส้นที่โตไม่ไวนัก แต่เมื่อใดที่ถึงจุดจุดหนึ่งที่เป็น tipping point แล้ว จำนวนคนใช้ก็จะพุ่งเป็นจรวด เหมือนเป็นจุดที่คนใช้กันมากพอจนคนที่เป็นหมู่มากรู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่ปกติ น่าเชื่อถือ สามารถใช้ได้ และเป็นกระแสต่อๆมา
สำหรับปีใหม่ปีนี้ คงจะมีคำศัพท์ใหม่ๆเกิดขึ้นอีกมากมาย จากการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาของโลกธุรกิจที่นับปียิ่งผ่านไปเร็วขึ้นเรื่อยๆ ผมเองก็หวังว่าจะได้คอยติดตามและนำหัวข้อที่น่าสนใจมานำเสนอท่านผู้อ่านอย่างต่อเนื่องครับ
และเช่นเดิม หากท่านมีข้อติชมหรือเสนอแนะอย่างไร หรืออยากพูดคุยเรื่องประเด็นใดๆ ก็สามารถติดต่อผมได้ตามที่อยู่ด้านล่างไดเลยครับ
สวัสดีปีใหม่ครับ
เลอทัด ศุภดิลก
twitter: @lertad
e-mail: lertad@flyingcomma.com