|||
ในฐานะผู้ประกอบการ หรือผู้ที่สนใจศึกษาเกี่ยวกับการทำธุรกิจและการตลาด ท่านอาจจะเคยพบจุดหรือจังหวะที่ต้องถามตัวเองว่า กิจกรรมที่จะทำนี้ เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด (Marketing) หรือฝ่ายขาย (Sales)
การแบ่งหน้าที่และเป้าหมายผลงานระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายนั้นเป็นปัญหาสำหรับบริษัทหลายที่ โดยเฉพาะบริษัทที่เน้นการขายสินค้าแบบ B2B เนื่องจากเน้นการขายสรรพคุณโดยให้พนักงานขายวิ่งตรงเข้าหาลูกค้า หรือบางบริษัทที่เลืือกให้นักขาย นักโฆษณา หรือนักประชาสัมพันธ์ขึ้นมาดูแลการตลาดโดยที่เขาเลือกใช้ประสบการณ์และทักษะการทำงานเดิมๆมากกว่าการมองจากมิติของการตลาดที่แท้จริง ซึ่งจะทำให้เกิดการขาดทิศทาง และผลลัพธ์ที่ควรจะเป็นในเชิงการตลาด เช่น การรับรู้สินค้า การสร้างแบรนด์ หรือความสอดคล้องของการสื่อสารสินค้า เป็นต้น
จริงๆแล้วมีหลายกิจกรรมที่บริษัทต่างๆมักจะสับสนเกี่ยวกับการตลาด เช่น ส่วนใหญ่จะไม่เข้าใจว่า การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณา นั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ “การตลาด” เท่านั้น แต่ในครั้งนี้ผมขอเน้นไปที่ความแตกต่างระหว่าง “Marketing” กับ “Sales” เพราะเป็นประเด็นที่เป็นภาพใหญ่ที่สุดและส่งผลโดยตรงต่อรายได้ของบริษัทครับ
“Marketing” หรือ “การตลาด” นั้นหากจะพูดให้ครอบคลุมก็คือ กระบวนการของการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงเหตุผลวว่าทำไมเขาจึงควรจะซื้อสินค้าและบริการที่เรานำเสนอ (our “offerings”) มากกว่าสินค้าและบริการของคู่แข่ง
ทุกสิ่งทุกอย่างที่ฝ่ายการตลาดทำ เช่น การวางกลยุทธ์ การคิดแบรนด์ การสร้างสื่อ ฯลฯ นั้น มีหน้าที่สุดท้ายอย่างเดียวคือทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าของเรา ดังนั้น ความแตกต่างระหว่างนักการตลาดที่เก่งกว่านักการตลาดทั่วไป คือความสามารถในการเลือกเครื่องมือ วิธีการ และข้อความสื่อสาร (marketing message) ที่จะทำให้ผู้บริโภคเรียนรู้และถูกโน้มน้าวให้สนใจสินค้าและบริการของเราได้
ในลักษณะคล้ายกัน “Sales” หรือ “การขาย” นั้น หมายถึงกระบวนการในการเสนอและมอบสินค้าและบริการของเราให้กับผู้ซื้อเพื่อแลกเปลี่ยนกับเงิน
จะเห็นได้ว่า “Marketing” นั้น คือสิ่งที่เราทำเพื่อนำไปสู่กับสร้าง “sales lead” หรือ “prospects” หรือที่หมายถึง “ผู้ที่มีโอกาสซื้อ” ส่วน “Sales” นั้นคือสิ่งที่เราทำเพื่อ “close the sale” หรือ “ปิดการขาย” นั่นเอง
ดังนั้น ทั้งสองสิ่งนี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกธุรกิจจะต้องมีและเข้าใจถึงความสำคัญของการมองสองสิ่งนี้แยกจากกัน แต่ต้องให้ทำงานร่วมกันได้ เพราะการมีกิจกรรมการตลาดที่ชัดเจน เช่น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การสร้างแบรนด์ การส่งอีเมลล์หรือจดหมายนั้น จะเป็นการสร้างจำนวนผู้สนใจซื้อ ซึ่งนำไปสู่การทำกิจกรรมการขาย ซึ่งประกอบไปด้วยการติดต่อกับผู้คน เช่น การสุ่มโทรศัพท์ (cold call) การนัดคุยกับผู้มีโอกาสซื้อ หรือแม้กระทั่งการเข้าสังคม (networking) นั้นก็จะทำให้เราสามารถมีอัตราผู้ซื้อต่อผู้สนใจซื้อที่สูงขึ้นไปด้วย
บางคนตั้งข้อสังเกตุว่า การตลาด เป็นการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าในระยะไกล แต่การขาย เป็นการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าในระยะตัวต่อตัว แต่หากจะใช้วิธีแบ่งงานหรือกิจกรรมที่ต้องทำตามนี้นั้นอาจจะไม่ถูกนัก
หากมองในแง่ว่า “Marketing” และ “Sales” นั้นมีหน้าที่ในการร่วมมือกันเพื่อสร้างยอดขาย จากคนที่ไม่เคยรู้จักเรามาก่อน มากลายเป็นลูกค้า หน้าที่ของ “Marketing” นี้น่าจะเป็นเรื่องของการ “สร้าง lead” ที่จะนำไปสู่การขายมากกว่า เช่น การทำสื่อ ที่โดนใจกลุ่มลูกค้า ก็จะทำให้ลูกค้าที่รับสื่อเรานั้น สนใจ หรืออย่างน้อยก็รู้จัก รู้ถึงคุณสมบัติของสินค้าและบริการเราล่วงหน้า ทำให้เรามีตัวตน ซึ่งจะทำให้ฝ่ายขายสามารถทำการขายได้ง่ายขึ้น
หรือแม้กระทั่งในบริษัทที่ไม่เน้นการทำสื่อประชาสัมพันธ์ ฝ่านการตลาดก็ยังมีหน้าที่สำคัญในกา่รเตรียมข้อมูลเนื้อหาหรือ “content” หรือ “marketing message” เพื่อให้ฝ่ายขายไปใช้ เช่น การเตรียม brochure เพื่อให้ฝ่ายขายมี “sales kit” เป็นอาวุธไปใช้อยู่ดี
ทั้งนี้ทั้งนั้น กลับกลายเป็นเรื่องปกติที่ Marketing กับ Sales นั้นเกิดอาการ “ไม่ถูกกัน” หรือเห็นต้องไม่ตรงกัน ฝ่าย Marketing บอกว่าฝ่าย Sales ปิดการขายไม่เก่ง แต่ฝ่าย Sales บอกฝ่าย Marketing ไม่เข้าใจลูกค้า ฝ่ายการตลาดรู้สึกไม่พอใจที่แบรนด์ที่เขาพยายามสื่อนั้นไม่สะท้อนออกมาสู่ราคาการขายที่สูงขึ้น หรือการรับรู้ถึงคุณภาพสินค้าให้เป็นไปตามที่วางแผนไว้ ส่วนฝ่ายการขายก็หงุดหงิดที่ฝ่ายการตลาดไม่เข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเวลาขายของได้ดีพอที่จะพัฒนา sales tool ที่จะเป็นประโยชน์ในการเปลี่ยนผู้ที่มีโอกาสจะซื้อมาเป็นผู้ซื้ออย่างแท้จริง
ต่อให้คุณจะเข้าข้างฝ่ายไหน สุดท้ายแล้วความเป็นจริงก็คือ Sales และ Marketing จะต้องทำงานด้วยกัน ในทางปฏิบัติแล้ว ผมคิดว่าน่าจะเริ่มได้จากการที่ฝ่าย Marketing เข้าไปทำความเข้าใจกระบวนการขั้นตอนที่ฝ่ายขายจะต้องเผชิญในการทำการขาย เพื่อที่จะสามารถพัฒนาสื่อมาสนองขั้นตอนที่เกิดขึ้นแต่ละขั้นให้ได้นั่นเอง
ยกตัวอย่างเช่น ในสินค้าหลายๆประเภทผู้ที่สนใจซื้อ หรือ “prospects/sales leads” นั้น ในช่วงแรกๆจะไม่ได้สนใจมากนักว่าบริษัทเราจะมีอายุเก่าแก่มากี่ปี แต่จะไปสนใจเรื่องฟังก์ชันการทำงานเสียมากกว่า ดังนั้นสื่อที่เรายิงให้กับคนที่ยังไม่ค่อยรู้จักเรา หรือ sales brochure หรือ sales script สำหรับใช้กับคนที่พึ่งรู้จักเรา ก็ไม่ควรจะเน้นเรื่องอายุความเก่าแก่ของบริษัทมากนัก แต่ไม่เน้นเรื่องความแตกต่างและความพิเศษของสินค้าหรือบริษัทเสียมากกว่า แล้วค่อยให้ฝ่ายขายนำเสนอประวัติของบริษัทในช่วงที่ลูกค้าสนใจเราแล้ว และเริ่มนำเราไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เป็นต้น
ในโลกของ Digital Marketing หรือสินค้าที่เป็นซอฟท์แวร์ก็เช่นกัน ในหลายๆครั้งเราพึ่งความ digital ในการทำทั้งการตลาดและการขาย จนเรามองเป็นเรื่องเดียวกัน ซึ่งจะก่อให้เกิดปัญหา เพราะหากเรามองแต่เรื่อง Marketing เราก็จะเน้นแต่การทำสื่อ หรือการใช้เครื่องมือการตลาดเช่น Search Marketing หรือ Facebook Ads จนลืมมองในแง่มุมของ Sales ว่า เมื่อเกิดผู้สนใจแล้ว เขาเห็นเว็บไซท์ของเราแล้วมันมีเนื้อหาหรือเทคนิคที่นำไปสู่การปิดการขายได้ดีพอแล้วหรือยัง หรือที่เรียกว่า Sales Conversion หรือว่าจริงๆแล้ว คนเข้ามาเว็บไซท์เรา มองแว่บเดียว แล้วก็หายไปเลย หรือที่เรียกว่า Bounce Rate
จะเห็นได้ว่า เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัยและเทคโนโลยี สิ่งที่เคยเข้าใจอย่าง Marketing และ Sales ก็ต้องผ่านการมองแบบมิติใหม่ โดยที่ไม่ลืมที่จะมองให้เป็นเรื่องต่างกัน ดังนั้น สำหรับท่านที่ทำธุรกิจค้าขายหรือบริการแบบดั้งเดิม ก็อย่าพลาดที่จะแยกกิจกรรม Marketing และ Sales ให้มีความแตกต่างกันชัีดเจนเช่นเดียวกันนะครับ
หากท่านมีข้อติชมหรือเสนอแนะอย่างไร
หากคุณมีคำศัพท์อะไรที่ไม่เข้าใจ หรือเห็น jargon อะไรแปลกๆที่ฟังแล้วตะหงิดหู ส่งเข้ามาหาผมได้เหมือนเดิมนะครับ แล้วพบกันฉบับหน้าครับ
–-
เลอทัด ศุภดิลก
e-mail: lertad@flyingcomma.com
twitter: @lertad