7 Innovation to Iteration

ทุกวันนี้ ผมคิดว่าคงจะไม่มีใครที่ไม่เคยได้ยินคำว่า “Innovation” หรือ “นวัตกรรม” ใช่มั้ยครับ

ผมเป็นหนึ่งคนที่เมื่อทุกครั้งที่ได้ยินคำนี้ จะเกิดความรู้สึกคับข้องใจ ไม่ใช่เพราะว่าไม่เห็นด้วยกับ Innovation หรือการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เพียงแต่ว่าตัวคำของมันเองเดี่ยวๆนั้นไม่ได้ช่วยให้รู้ว่าจะต้อง “ทำอย่างไร” ถึงจะเกิดนวัตกรรมนั้นได้ เปรียบเทียบเหมือนกับการได้ยินว่า หากต้องการจะรอดชีวิตได้จากการจมน้ำ จะต้อง “ว่ายน้ำ” โดยไม่ได้ถูกสอนไว้ว่าจะต้องตีขาตีแขนอย่างไรถึงจะว่ายน้ำได้

วันนี้ นอกจากคำว่า “Innovate” แล้ว เลยอยากจะขอลองเสนอศัพท์ใหม่ที่กำลังเริ่มฮิตในแวดวงธุรกิจที่อาจจะช่วยให้คุณค้นหา “Innovation” ได้ตามที่ต้องการ ซึ่งคำๆนั้นคือคำว่า “Iterate” นั่นเอง

แต่ก่อนขะถึงตอนนั้น ขอพูดถึงคำว่า Innovation ก่อนสักนิดนะครับ

ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจสูงขึ้นทุกวัน จากที่เมื่อก่อนใครๆต่างก็บอกว่าเพื่อการอยู่รอด บริษัทจะต้องทำการ “differentiate” ตัวเองเพื่อสร้างคุณค่าที่คู่แข่งไม่มี มิเช่นนั้นผู้บริโภคจะไม่สนใจเรา ต่างคนก็เลยต่างคิดกันไปว่าจะทำยังไง สินค้า บริการ หรือแบรนด์ของเราจึงจะ “แตกต่าง” จากของคู่แข่งได้ และสิ่งหนึ่งที่มักจะค้นพบกันก็คือ หลายๆข้อความที่เราพยายามสื่อสาร หรือหลายๆความสามารถที่เราพยายามเสริมใส่นั้น มันสามารถถูกลอกเลียนแบบได้อย่างรวดเร็วเหลือเกิน

จึงกลายมาเป็นกลยุทธ์การแข่งขันที่ฮอตฮิตอันต่อมา ว่าทำยังไง ถึงจะ “differentiate” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือทำยังไงถึงจะเป็นผู้นำตลาดได้ จนพบกับคำตอบว่า สิ่งที่ทำให้ธุรกิจทุกธุรกิจสามารถชนะคู่แข่งได้ตลอดมานั้น คือ “Innovation” หรือ “นวัตกรรม” ที่แปลได้อย่างหลวมๆว่า “สิ่งใหม่ๆ” นั่นเอง เช่น บริษัท Amazon คิดวิธีการแนะนำสินค้าให้กับผู้ทำการดูสินค้าออนไลน์ สร้างประสบการณ์การชอปปิ้งที่เหนือกว่าการเดินทางไปที่ร้าน บริษัทฟอร์ด คิดค้นวิธีการผลิตรถยนตร์บนเครื่องจักรสายพาน ทำให้โลกก้าวสู่ยุคของการผลิตแบบ mass production หรือ กลุ่มฟาสท์ฟู้ดจากประเทศอเมริกา คิดระบบ franchise สร้างเครือข่ายร้านค้าได้ทั่วโลก เป็นต้น

ดังนั้น จึงเป็นคำถามต่อมาว่า แล้วอะไรมันคือ “Innovation” ขอแค่เป็นอะไรใหม่ๆ จะเรียกว่า “Innovation” ได้มั้ย เช่น หากพรุ่งนี้ผมคิดวิธีการถือมีดทาแยมโดยใช้นิ้วเดียวได้ จะเป็นที่ยอมรับจากคนทั่วไปว่าเป็นนวัตกรรมชั้นนำหรือไม่

สำหรับนิยามของคำนี้ ผมคิดว่า สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (มหาชน) ได้ทำไว้ได้ดี โดยอธิบายอย่างย้อๆไว้ว่า Innovation หรือ นวัตกรรม นั้นคือ “สิ่งใหม่ที่เกิดจากการใช้ความรู้และความคิดสร้างสรรค์ที่มีประโยชน์ต่อเศรษฐกิจและสังคม” 

คำสำคัญในประโยคนั้นคือคำว่า “มีประโยชน์ต่อเศรษฐกิจและสังคม” หรือก็คือ สิ่งใหม่ๆนั้น ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ หรือกระบวนการ จะถือว่าเป็น “นวัตกรรม” ได้อย่างแท้จริง ก็ต่อเมื่อมันสามารถสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจได้ โดยหากเป็นสินค้าก็หมายความว่าเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค หรือหากเป็นกระบวนการก็อาจเป็นบางสิ่งที่ทำให้ต้นทุนการผลิตลดลง หรือส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมในทางที่ดีขึ้น

โดยหากรวมแนวคิดทั้งหมดตั้งแต่การ “Innovate” เพื่อ “Differentiate” แล้ว มันก็หมายถึงว่า ถ้าเราจะชนะได้ในโลกธุรกิจ เราต้องคิดค้นสิ่งใหม่ๆที่จะทำให้ธุรกิจของเราทำในสิ่งที่คู่แข่งทำตามได้ไม่ง่าย อย่างต่อเนื่อง จึงเกิดเป็นกระแสของ Creative Economy ในปัจจุบัน ที่ใครต่อใคร ตั้งแต่นายกยันหัวหน้าทีม ได้แต่บอกเราว่าให้ “Innovate”

จากที่เกริ่นไปแล้ว ว่าใครหลายคนอาจเอียนมากที่ได้ยินคำนี้ เนื่องจากรู้ทั้งรู้อยู่ว่าการสร้างสรรค์มันสำคัญ แต่ไม่รู้จะทำอย่างไร ผมจึงอยากขอแนะนำคำใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม ซึ่งก็คือคำว่า “Iterate”

คำว่า “Iterate” นั้น หากเปิดในพจนานุกรมอาจพบกับคำว่า “repeat” หรือ “การทำซ้ำ” แล้วมันเกี่ยวข้องกับการ “Innovate” อย่างไร

การทำซ้ำในที่นี้นั้น จริงๆแล้วเกี่ยวข้องกับการทดลองทำในสิ่งเดิมที่เราเคยทำในแบบใหม่ที่ต่างจากเดิมเล็กน้อย จนกว่าจะพบสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคชอบที่สุด อย่าง Facebook ที่ฮิตกันจนถึงทุกวันนี้ จะเห็นได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้คนใช้มากขึ้น และสร้างรายได้มากขึ้น เช่น โฆษณาที่แสดงอยู่ ตอนแรกไม่สามารถสร้างรายได้ และคนก็รำคาญกันมาก แต่เขาก็ไม่ยอมแพ้ เขาสังเกตุว่าโฆษณาแต่ละโฆษณา ได้รับการสนใจจากกลุ่มอายุที่ต่างกัน เขาจึงคิดระบบการ Target โฆษณาตามกลุ่มอายุผู้ใช้ และระบบการเรียนรู้โฆษณาที่ควรจะแสดงโดยอัตโนมัติจากสิ่งที่เราอ่านและดูในเว็บ ขึ้นมา จนสร้างรายได้ทำให้บริษัทมีมูลค่าเกิน 16 พันล้านเหรียญสหรัฐ

หรือก่อนที่ Apple จะสามารถผลิต iPad เป็น tablet ยอดฮิตในปัจจุบัน ก็เคยผลิต tablet ที่ล้มเหลวมาแล้วอย่าง Apple Newtonแต่เขาเรียนรู้ว่า interface ที่เหมาะสมสำหรับ tablet นั้น อาจไม่ใช่การใช้ปากกา stylus และก็มีข่าวว่าความจริงแล้ว iPhone ก็เกิดจากการคิดค้น iPad แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ยังไม่พร้อม ทำให้ออกมาเป็นเครื่องจิ๋วที่เหมาะจะเป็นโทรศัพท์มากกว่าก่อน หรืออย่าง 7-11 ที่เรารู้จักกันดี จะเห็นเขาทำการทดลองอยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่บริษัทเริ่มต้นด้วยการคิดที่จะเปิดร้านให้นานกว่าคนอื่น เพื่อชิงตลาดที่ไม่มีคู่แข่ง มาจนถึงแนวคิดการทดลองวางสินค้าหลากหลายรูปแบบเพื่อทดสอบพฤติกรรมการซื้อ จนเกิดกลยุทธ์การวางเครื่องดื่มไว้ที่ด้านหลังร้าน เพื่อให้คนได้เดินดูสินค้าได้มากที่สุด จนถึงทุกวันนี้ ที่เราจะเห็นอาหารอย่างไส้กรอกหรือแซนด์วิชที่คล้ายกันออกมาอย่างต่อเนื่อง ชิ้นที่ฮิตก็จะอยู่ต่อ ชิ้นที่ไม่ฮิตก็จะหายไป

คำว่า Iterate นั้นมันฮิตได้จากวงการธุรกิจออนไลน์ ที่สามารถเปลี่ยนแปลงหน้าเว็บได้อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำให้เกิดบริษัทที่โด่งดังในปัจจุบัน อย่างเช่น YouTube ที่เริ่มต้นจากการบริการแสดงวิดีโอเพื่อใช้ในการหาคู่ (dating service) หรือ Flickr ที่เริ่มจากการทำเกมออนไลน์

แต่หัวใจของมันก็คือการเก็บข้อมูลและทดลองอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะเห็นได้จากบริษัทที่โด่งดังที่เราเห็นกันทุกวันนี้ที่ไม่ใช่บริษัทออนไลน์ ส่วนใหญ่แล้วใช้วิธีนี้ เพื่อคอยแสวงหาสิ่งที่จะสร้างประโยชน์ได้มากสุดอยู่ตลอดเวลา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกใจ ที่หากมองไปที่ประวัติของแต่ละบริษัทแล้ว จะพบว่าเขาเคยทำในสิ่งที่เป็นคนละสิ่งกับภาพลักษณ์ของเขาในปัจจุบัน เช่น บริษัท Nokia นั้น เริ่มมาจากการผลิตผลิตภัณฑ์ยาง เป็นต้น

ดังนั้น หากมองการ “Innovate” ว่าสามารถทำได้ด้วยการทดลองและเรียนรู้จากมันอย่างสม่ำเสมอแล้ว ผมคิดว่าจริงๆแล้วมันก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป ขอแค่คุณอย่ายอมแพ้อย่างชาญฉลาด คอยปรับปรุงแก้ไขกระบวนการหรือสร้าง feature ใหม่ให้สินค้าและบริการของคุณอย่างต่อเนื่อง คุณก็อาจจะค้นพบนวัตกรรมใหม่ชิ้นต่อไปได้

สุดท้าย ขอทิ้งท้ายด้วยหนึ่งในคำคมโปรดของผมครับ เป็นคำพูดของอัจฉริยะอย่างอัลเบิร์ต ไอนสไตน์ ที่กล่าวว่า “นิยามของความวิกลจริต คือการทำอะไรในสิ่งเดิมๆโดยหวังว่าผลลัพธ์จะออกมาในทางที่เปลี่ยนไป”

อย่าทำในสิ่งใหม่แค่เพราะมันใหม่ และอย่าดันทุรังทำในสิ่งเดิม โดยหวังว่าอะไรๆมันจะดีขึ้นเอง

ใครมีวิธีการค้นพบนวัตกรรมหรือเรื่องราวอื่นๆที่เป็นเรื่องโปรดในใจ ยินดีคุยด้วยเสมอครับ

เลอทัด ศุภดิลก

twitter: @lertad

e-mail: Lertad@gmail.com