|||
อาทิตย์ที่แล้วเราได้มีโอกาสพูดถึงความแตกต่างระหว่างการตลาด (Marketing) และการขาย (Sales) ไปแล้ว หวังว่าจะช่วยให้ท่านได้เห็นความสำคัญของความแตกต่างและหน้าที่ของฝั่งการตลาดกับฝั่งการขายกันมากขึ้น โดยเฉพาะในฝั่งของการตลาด ที่หลายๆบริษัทมักจะควบรวมกับฝ่ายขาย โดยให้พนักงานขายอาวุโสเลื่อนขั้นขึ้นมาคุมทั้งสองฝ่าย ซึ่งบางท่านก็จะใช้เพียงประสบการณ์ในกา่รขายภายใต้สภาวะตลาดและกลุ่มลูกค้าในอดีตของแต่ละท่านในการกำหนดทิศทางการดำเนินงานเพียงอย่างเดียว ไม่ได้มองถึงภาวะตลาดโดยรวมหรือโอกาสทางการตลาดใหม่ๆมากนัก
จากตัวอย่างข้างต้นและประสบการณ์ในการพูดคุยกับบริษัทหลายแห่งเกี่ยวกับการดำเนินงานทางด้านการตลาด นอกจากความสับสนที่เกิดขึ้นจากการมองการตลาดและการขายเป็นเรื่องเดียวกันแล้ว อีกหนึ่งความเข้าใจผิดที่มักจะเกิดขึ้นก็คือการเข้าใจว่าการทำโฆษณา (Advertising) นั้นคือการทำการตลาดแล้วนั่นเอง
ในเมื่อบริษัทหลายๆแห่งก็ได้ทำการปะปนเรื่องของการโฆษณาและการขายเข้ามาว่าเป็นการทำการตลาดแล้ว ดังนั้นหลังจากที่ผมได้มีโอกาสชี้แจงถึงความแตกต่างระหว่างการตลาดและการขายไว้ในครั้งที่แล้ว ครั้งนี้ผมจึงขอพูดถึงความแตกต่างระหว่างการตลาดและการโฆษณาครับ
Marketing vs. Advertising
การตลาด (Marketing) และการโฆษณา (Advertising) นั้นต่างเป็นเรื่องสำคัญ แต่ก็มีความแตกต่างกันค่อนข้างมาก
จากคอลัมน์ที่แล้ว เราได้นิยามการตลาดหรือ “Marketing” ไว้ว่าเป็น “กระบวนการของการสื่อสารหรือสอนให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงเหตุผลว่าทำไมเขาจึงควรจะซื้อสินค้าและบริการที่เรานำเสนอ (our “offerings”) มากกว่าสินค้าและบริการของคู่แข่ง”
ดังนั้นนักการตลาดจึงมีหน้าที่ในการหาวิธีการสื่อสารที่เหมาะสม และข้อความสื่อสารที่โดนใจ ที่จะสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเราได้รับสารและเข้าใจสารจนสนใจสินค้าและบริการเราให้ได้ ซึ่งหมายถึงการวางแผนการดำเนินกิจกรรมและเครื่องมือการตลาดหลายๆประเภทมากมายอย่างเป็นระบบเพื่อก่อให้เกิดการซื้อขาย
ในวันนี้ เราสามารถนิยามการโฆษณาหรือ “Advertising” ได้ว่า “การประกาศข้อความจากผู้ส่งสารไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะผ่านช่องทางสาธารณะหรือช่องทางเฉพาะบุคคล”
หากอ่านจากนิยามสองตัวข้างต้นแล้ว เราจะเห็นได้ถึงความคล้ายคลึงบางอย่างของการตลาดและการโฆษณา จึงไม่แปลกมากนักที่จะพบบริษัทหลายๆแห่งเข้าใจสองสิ่งนี้เป็นเรื่องเดียวกัน แต่จริงๆแล้ว การโฆษณา นี้เป้นเพียงเครื่องมือหนึ่งเครื่องมือของกระบวนการการตลาดทั้งหมด เป็นส่วนสำคัญที่เป็นการส่งสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ท่านทำ โดยคำนึงถึงตำแหน่งโฆษณาที่้ต้องการแสดงในสื่อต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ เว็บไซท์ วิทยุ ฯลฯความถี่ในการยิงโฆษณา ตามงบที่ได้รับมา ซึ่งการโฆษณานี้มักจะเป็นงบที่ก้อนที่ใหญ่ที่สุดของฝ่ายการตลาดแล้ว (ตามมาด้วยการประชาสัมพันธ์ และการศึกษาวิจัยตลาด)
เนื่องจากความคล้ายคลึงในทางนิยามของการโฆษณากับการตลาดแล้วจริงๆแล้ววิธีที่จะแยกแยะทำความเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างการโฆษณาและการตลาดที่ง่ายที่สุดนี้สามารถทำได้โดยการทำความเข้าใจถึงเครื่องมือการตลาดอื่นๆนั่นเอง
หากเรามองการตลาดนี้เป็นเหมือน pie chart ที่ประกอบด้วยองค์ประกอบเครื่องมือหลายๆอย่าง เราจะเห็นได้ว่าการตลาดนี้ประกอบไปด้วยเครื่องมือที่หลากหลาย ได้แก่ การโฆษณา การศึกษาวิจัยตลาด การวางแผนสื่อ การประชาสัมพันธ์ การตั้งราคาสินค้า การบริการลูกค้า การวางกลยุทธ์การขาย การบริการลูกค้า ฯลฯ ซึ้งล้วนแล้วแต่ต้องทำงานไปในทิศทางการสื่อสารเดียวกัน ตามที่ฝ่ายควบคุมการตลาดได้วิเคราะห์และตีโจทย์ไว้แล้วนั่นเอง
เช่น หากเราเข้าใจว่า การประชาสัมพันธ์นั้น เกี่ยวเนื่องกับการเขียนข่าว และการติดต่อสื่อต่างๆเพื่อให้มาสนใจและพูดถึงสินค้าและบริการของเรา หรือบุคคลหรือฝ่ายใดๆที่เกี่ยวข้องกับบริษัท โดยมักจะวัดผลที่จำนวนข่าวที่สามารถทำให้ออกไปได้ หรือเข้าใจเรื่องการตั้งราคาสินค้าเทียบกับคู่แข่ง ให้เราสามารถดำรงตำแหน่งภาพลักษณ์สินค้าได้ หรือเข้าใจว่าการบริการลูกค้านั้นเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้ลูกค้ากเดิมกลับมาซื้อสินค้าของเราได้อย่างต่อเนื่อง และเป็นจุดที่ลูกค้าสามารถติดต่อสื่อสารกับเราได้โดยตรงแล้ว เราจะเข้าใจว่าการโฆษณาแม้จะเป็นส่วนใหญ่ของการตลาด แต่หากทำการโฆษณาเพียงอย่างเดียวแล้ว เราจะไม่สามารถทำการตลาดได้อย่างสมบูรณ์แบบได้เลย เพราะจุดประสงค์กับการวัดผลการโฆษณานั้นเป็นเพียงแต่ส่วนส่วนเดียวของการตลาดโดยรวมนั่นเอง
บริษัทหลายๆแห่งมักจะเข้าใจผิดว่าการตลาดนั้นเป็นเพียงกิจกรรมใดเพียงกิจกรรมเดียว บางที่อาจจะคิดว่าเป็นการโฆษณา บางที่อาจจะคิดว่าเป็นการประชาสัมพันธ์ หรอบางที่อาจจะเป็นการผลิตเครื่องมือการขาย แต่การตลาดที่แท้จริงนั้น คือกิจกรรมทุกกิจกรรมที่เป็นการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถค้นพบ สนใจ และทำความเข้าใจได้ ไม่ว่าจะเป็นสื่อโฆษณาที่เขาเห็น การบริการที่เขาได้รับ หรือแม้กระทั่งคำพูดแนะนำจากคนรอบข้าง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ส่งผลต่อการตัดสินใจของเขาว่าจะทำการซื้อสินค้าและบริการของเราหรือไม่ ทั้งในครั้งแรก และครั้งต่อๆไป
ดังนั้นการโฆษณานั้นเป็นการทำให้คนรู้จักและสนใจสินค้าและบริการของเรา แต่การตลาดนั้นคือทุกกิจกรรมและเครื่องมือสื่อสาร ค้าขาย และบริการ ที่สนับสนุนการติดต่อซื้อขายและพูดคุยระหว่างบริษัทเรากับผู้บริโภคนั่นเอง
ในภาวะปัจจุบันที่มีคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนี้ การมีสินค้าที่ดีนั้นไม่เพียงพอที่จะทำให้ขายได้ การตลาดจะกลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญยิ่งขึ้น ซึ่งในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและผู้บริโภคโยกย้ายการบริโภคสื่อจากสื่อสารมวลชนทั่วไป (mass media) ไปสู่สื่อดิจิตอลที่มีพฤติกรรมการบริโภคที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น (targeted media) เป็นทั้งโอกาสใหม่และอุปสรรคที่จะต้องผ่านด้วยการทดลองและเรียนรู้ เนื่องจากเราจำเป็นจะต้องคำนึงถึงข้อความในการสื่อสารและเครื่องมือการตลาดที่จะต้องใช้มากยิ่งขึ้น ดังนั้นการทำความเข้าใจถึงเครื่องมือการตลาดที่เราสามารถใช้ได้ทั้งหมดว่ามีอะไรบ้างนั้น จะเป็นการสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้เลยทีเดียว
หากมีเครื่องมือการตลาดไหนที่ท่านใดอยากให้ผมขยายความ หรือเห็นคำศัพท์อะไรที่ถูกใช้บ่อยและอยากทราบที่มา ก็สามารถบอกผมได้เช่นเคยครับ แล้วพบกันครั้่งหน้าครับ
–-
เลอทัด ศุภดิลก
e-mail: lertad@flyingcomma.com
twitter: @lertad