|||
Strategy vs. Tactics
กลยุทธ์ vs. ยุทธวิธี
น้อยคนคงจะปฏิเสธความจริงที่ว่า กลยุทธ์ คือสิ่งที่จะนำธุรกิจเราไปสู่ความสำเร็จ มันคือกลวิธีที่จะขับเคลื่อนทิศทางการทำงานของบริษัทให้เป็นไปในตามแผนที่เราวางไว้ หากไม่มีกลยุทธ์ บริษัทก็ไม่มีแนทางในการทำงาน
ทั้งนี้ทั้งนั้น ผมเชื่อว่าคนหลายคนยังไม่เข้าใจว่า กลยุทธ์ ที่แท้จริงนั้นแล้วคืออะไร โดยผมตั้งข้อสังเกตุง่ายๆอย่างนึงว่า แม้คนส่วนใหญ่นั้นจะรู้ว่า Strategy นั้นแปลว่า กลยุทธ์ แต่เมื่อถามว่าแล้ว Tactic ล่ะ แปลว่าอะไร ก็มีคนหลายคนที่ก็ตอบว่า “เออ ก็กลยุทธ์เหมือนกันป่ะ”
เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ชี้ให้เห็นว่า เราพูดถึงคำว่า กลยุทธ์ กันจนแพร่หลายและกลมกลืนกับคำแปลที่แท้จริงของ Tactic ที่เรียกว่า “ยุทธวิธี” จนเกินไป ในตำราและบทสนทนาต่างๆเราแทบไม่ใช้คำว่า ยุทธวิธี กันเลย ทำให้คนสับสน คิดว่าเรื่องอย่างการลดราคา หรือการติดป้ายโฆษณารอบเมืองนั้นเป็นกลยุทธ์ ซึ่งมันเป็นเรื่องอันตรายเพราะมันอาจทำให้รเคิดว่าเรามีกลยุทธ์แล้ว ทั้งที่จริงมันเป็นเรื่องของ “วิธีการ” (ยุทธวิธี) ไม่ใช่เรื่องของ “แนวความคิด” (กลยุทธ์)
ขอย้ำอีกครั้งนะครับว่า กลยุทธ์ นั้น เป็นเรื่องของแนวความคิด เป็นโครงสร้างที่ครอบคลุมการตัดสินใจและใช้เป็นทิศทางในการดำเนินงานของบริษัท ส่วน ยุทธวิธี นั้น เป็นเรื่องของวิธีการต่างๆย่อยๆที่ถูกเลือกมาใช้ตามแนวคิดของกลยุทธ์
บางที่นิยามกลยุทธ์ว่าเป็นเรื่องของแนวทางการจัดการจากบนสู่ล่าง หรือเป็นเรื่องของการมองระยะยาว ซึ่งจริงๆแล้วไม่ได้เกี่ยวกัน กลยุทธ์นั้นควรจะเป็นคำตอบให้กับคำถามที่ถามว่า “ทำเพื่ออะไร” หรือก็คือทำเพื่อจุดประสงค์หรือ “เป้าหมาย” ที่บริษัทได้ตั้งไว้ ส่วนยุทธวิธีนั้นตอบคำถามว่า “ทำอย่างไร” ซึ่งแปลว่า สองสิ่งนี้เป็นสิ่งคู่กัน และต้องทำทุกระดับการจัดการและการปฏิบัติการ ทั้งระยะสั้นและระยะยาว
กลยุทธ์ หรือ Strategy นั้น เป็นสิ่งที่แทบจะเป็นอมตะ เป็นเรื่องของแนวความคิดที่มีมานาน ในการทำสงคราม กลยุทธ์ต่างๆอย่าง การตีล้อมเมือง การโจมตีคู่ต่อสู่เมื่อเขาคาดไม่ถึง การกระจายอำนาจ การรวบอำนาจไว้ที่ศูนย์กลาง การรอตั้งรับและสวนกลับ สิ่งเหล่านี้นั้นมีมาตั้งแต่อดีต และเป็นสิ่งถาวร มีให้เลือกใช้ตามความถนัดและสถานการณ์ นี่คือเหตุผลที่หนังสือที่เน้นสอนเรื่องกลยุทธ์อย่างตำราพิชัยสงครามของซุนวูนั้นขายดิบขายดีและสามารถถกนำไปประยุกต์ใช้กับโลกธุรกิจของปัจจุบันได้เป็นอย่างดี
ในทางกลับกัน ยุทธวิธี หรือ Tactic ที่ดีและได้ผลนั้นเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ ยุคสมัย และเทคโนโลยี ยุทธวิธีที่นำมาใช้รองรับกลยุทธ์การตั้งรับและรอสวนของทหารในหุบเขาแคบ บนชายหาด หรือบนทุ่งหญ้าสูงนั้น ย่อมมีความต่างกัน ธุรกิจทุกยุคย่อมเคยผ่านช่วงที่ต้องใช้กลยุทธ์ในการสร้างการรับรู้ แต่จากอดีตที่อาจจะทำโดยการเดินป่าวประกาศตามตลาด เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนก็เริ่มทำผ่านวิทยุ หรือเป็นโทรทัศน์ จนปัจจุบันก็เริ่มกระจายเข้ามาสู่สื่อออนไลน์
สิ่งที่จะเห็นคือ แม้ยุทธวิธีจะเปลี่ยนตามสถานที่และเวลา แต่กลยุทธ์ที่ใช้เอาชนะนั้นยังเป็นเหมือนเดิม
การโฆษณาทีวี การลดราคาตามฤดูกาล สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่กลยุทธ์หากมันไม่ได้มีแนวคิดอะไรอยู่เบื้องหลังการกระทำ โฆษณาคุณอาจจะสร้างการรับรู้สินค้า แต่ไม่ได้ทำให้คนสนใจ หรืออาจจะสร้างความสนใจ แต่คนไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้ หรือที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน คือมันอาจจะได้ผลระดับหนึ่ง แต่ไม่มากเท่าที่จะเป็นไปได้หากมีกลยุทธ์เป็นภาพใหญ่คุมอยู่
หากยังไม่แน่ใจอีกว่าสิ่งใดเป็นกลยุทธ์ สิ่งใดเป็นยุทธวิธี สามารถแยกได้ง่ายๆครับ การติดป้ายโฆษณานั้น ไม่ใช่กลยุทธ์ เพราะมันไม่สามารถนำไปเป็นแนวทางในการทำงานของทุกฟังก์ชันของบริษัทได้
ยกตัวอย่างเช่น ร้านค้าร้านหนึ่งผลิตกาแฟสุนไพงสำเร็จรูป เขาต้องการจะเป็นผู้นำตลาดกาแฟสูตรสำเร็จรูป สิ่งนี้คือ เป้าหมาย
เขามีแนวคิดว่าเขาต้องการจับตลาดที่ใหญ่ที่สุดซึ่งก็คือตลาด Mass Market และเล็งเห็นว่ามีโอกาสที่จะทำได้จากการ differentiate ตัวเองให้เป็นกาแฟที่ดีต่อสุขภาพ กินแล้วไม่อ้วน และเนื่องจากเขาเป็นสินค้าใหม่ เลยต้องประโคมสื่อและสื่อสารให้คนจำได้ สิ่งนี้คือกลยุทธ์
เมื่อได้กลยุทธ์แล้ว เขาจึงจ้างบริษัททำโฆษณาทำสื่อโทรทัศน์และวิทยุให้สื่อสารไปในทางเดียวกัน การเลือกใช้สื่อ เวลาที่ฉาย คำพูดที่สื่อสาร ฯลฯ สิ่งเหล่านี้คือ ยุทธวิธี
จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ หรือ Strategy นั้น เป็นเรื่องของ “แนวความคิด” เป็นเรื่องของ “คืออะไร” (what) มากกว่า “ทำอะไร” (how) เช่นเดียวกัน ในยุคที่ผู้บริโภคค้นหาสินค้าและบริการบนโลกดิจิตอลมากกว่าในห้างสรรพสินค้าหรือหนังสือนิตยสาร หลายๆคนมองว่าการมีเว็บไซท์บริษัท และทำให้มันติดอันดับสูงๆบน Google สำหรับคำค้นหาบางคำนั้นเป็นกลยุทธ์แล้ว ทั้งที่จริงแล้วการที่ติดอันดับสูงๆบนการค้นหานั้นไม่ได้มีความหมายอะไรหากมันไม่ได้ทำให้มีคนเข้าชมเว็บไซท์มากขึ้น และต่อให้มันทำให้มีการเข้าชมเว็บไซท์มากขึ้นแล้ว มันก็อาจจะไม่ได้มีค่ามากนักหากมันไม่ได้นำไปสู่การซื้อขายหรือการสร้างจำนวนลูกค้าที่มากขึ้นเช่นกัน
คำอมตะจากตำราพิชัยสงครามของซุนวูที่มักจะถูกกล่าวขานกันในประเทศไทยเราคือ “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” ที่แปลความง่ายๆว่าการ เข้าใจคู่แข่งและการเข้าใจตัวเราเองนั้น ย่อมทำให้เราสามารถคิดวิธีชนะคู่ต่อสู้ได้ แต่ทว่าในชีวิตจริง หลังจากที่เรามีความรู้แล้ว สิ่งสำคัญย่อมเป็นเรื่องของการวางแผนและปฏิบัติการจริง
หนึ่งคำพูดของซุนวูที่ผมชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้นั้นคือ “ทุกคนสามารถเห็นยุทธวิธีที่ผมใช้ในการเอาชนะ แต่ไม่มีใครสามารถเห็นถึงกลยุทธ์ที่เป็นต้นตอของชัยชนะได้”
หากเป้าหมายสูงสุดของเราคือความสำเร็จในชีวิต ผมเชื่อว่าการหาความรู้อย่างไม่สิ้นสุดคงเป็นอีกกลยุทธ์ที่อมตะ และหวังว่าบทความวันนี้ จะพอทำให้ยุทธวิธีในเรื่องของการเลือกอ่านนิตยสารดีๆของคุณได้ประสบความสำเร็จบ้างนะครับ
–-
เลอทัด ศุภดิลก
e-mail: lertad@flyingcomma.com