|||
วิวัฒนาการพฤติกรรมการซื้อขายของออนไลน์
ปี พศ. 2558 นี้ทุกสถิติกำลังชี้ว่าอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยธุรกิจค้าขายออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จต่างเติบโตกันกว่า 30% รวมไปถึงการคาดการณ์ขนาดตลาด ไม่ว่าจะเป็นตัวเลขของทางบริษัท CRITEO ที่มองขนาดตลาดในประเทศไทยในปี พศ. 2559 ไว้ที่ $700 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ทางผู้ประกอบการต่างๆอย่าง Rakuten ที่เป็นเจ้าของเว็บ tarad.com ที่มองขนาดของตลาด B2B2C ของตัวเองในปัจจุบันไว้ที่ $1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือธนาคาร UBS ที่ชี้ว่าประเทศไทยมีโอกาสเติบโตมากถึง 4.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯโดยประเมิณจากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเทียบกับมูลค่าการค้าปลีกในประเทศไทย และเปอร์เซนต์ของมูลค่าที่ถูกกระทำผ่านอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน
ซึ่งนอกจากตัวเลขเหล่านี้แล้ว บางทีอีกหนึ่งสิ่งที่พิสูจน์ได้ถึงการเติบโตของการค้าขายออนไลน์อย่างรวดเร็วนั้นอาจเป็นเรื่องง่ายๆอย่างการที่ตัวเราและคนรอบตัวเรานั้นเริ่มทำการซื้อขายออนไลน์กันหรือยัง
จากที่เมื่อก่อนเราอาจไม่รู้จักใครที่เคยซื้อของออนไลน์ เริ่มกลายมาเป็นทุกคนต้องมีเพื่อนที่เคยซื้อของผ่านเว็บออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นของใช้สำนักงานผ่านเว็บอย่าง OfficeMate สินค้าอุปโภคบริโภคจากเว็บตลาดออนไลน์อย่าง Weloveshopping หรือ Tarad หรือเสื้อผ้าแฟชันจากเว็บ Zalora หรือแม้กระทั่งผ่าน Instagram หรือเพจ Facebook
จนถึงทุกวันนี้ เข้าสู่ยุคที่เราทุกคนต้องมีเพื่อนอย่างน้อยหนึ่งคนขายของออนไลน์ อย่างน้อยก็เปิดเพจ Facebook เพื่อรับออเดอร์และโฆษณาสินค้านั่นเอง
ซึ่งสิ่งที่น่าสังเกตเกี่ยวกับการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยและแม้กระทั่งในภูมิภาคเอเชียนี้คือมันไม่ได้เป็นไปเหมือนกับการเติบโตในโลกตะวันตกแถบยุโรปหรือสหรัฐอเมริกา ซึ่งผมมองว่ามันเกิดจากการที่พฤติกรรมและวัฒนกรรมรวมไปถึงปัจจัยพื้นฐานในการซื้อขายออนไลน์ของคนเอเชียอย่างวิธีการชำระเงินนั้นต่างกับคนตะวันตกอย่างสิ้นเชิงตั้งแต่แรกแล้ว ซึ่งทำให้เกิดวิวัฒนาการทางด้านพฤติกรรมการซื้อขายออนไลน์มาตลอดสิบกว่าปีที่ผ่านมาเป็นเอกลักษณ์ของทั้งการที่ผู้ประกอบการเห็นการเติบโตของวงการและซอฟท์แวร์จากประเทศตะวันตก แล้วนำมันมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับประเทศไทย และสิ่งที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติของพฤติกรรมคนไทยที่มีมาโดยตลอดนั่นเอง
คนไทยชอบขายของครับ
หากเราเดินไปตามถนน เราก็จะพบกับร้านขายของข้างทาง ตั้งแต่ร้านอาหารไปยังร้านเสื้อผ้า เกิดพฤติกรรม “ตลาดบนฟุตปาธ” ตามสถานที่ที่มีคนเดินผ่านไปมา ไม่ว่าตลาดเหล่านั้นจะมีอยู่ได้อย่างถูกต้องหรือไม่ก็ตาม
ซึ่งการค้าขายแบบ “ตลาด” นี้มันก็เข้ากับนิสัยเอเชียดี ที่ชอบค้าขายโดยไม่ต้องมีอะไรยุ่งยาก ไม่ต้องมีอะไรที่เป็นระบบกฏเกณฑ์มากมาย เพราะร้านค้าพวกนี้เปิดง่ายและขายคล่อง เพียงแค่เราจับจองพื้นที่ได้ ก็สามารถนำผ้าไปปู เอาของไปวาง แค่นี้คนเดินผ่านไปมาก็ถามราคาและต่อรองขอซื้อได้แล้ว ไม่ต้องมีแคชเชียร์ ไม่ต้องมีหน้าร้าน ไม่ต้องมีพนักงานขายใดๆทั้งสิ้น
จึงไม่ใช่เรื่องแปลกใจที่ในกรุงเทพฯที่เป็นเมืองที่แทบจะสามารถหาห้างสรรพสินค้าให้เข้าไปแวะได้ในระยะไม่เกิน 15 นาทีไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตามแล้ว กลับยังมีตลาดและตลาดนัดอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นตลาดนัดสวนจตุจักร ตลาดรถไฟ ตลาดสวนลุมไนท์พลาซ่า ตลาดสยามแสวคร์ ตลาดเสื้อผ้าแฟชันที่เคลื่อนย้ายการจัดตามสถานที่ต่างๆ ตลาดนัดอาหารในมหาวิทยาลัย หรือต่อให้เป็นห้างสรรพสินค้าอย่างพารากอน เซ็นทรัลเวิล์ด หรือคอมมิวนิตี้มอลล์อย่าง เควิลเลจ เอแสควร์ หรือ เดอะบล็อค ก็ยังจะมีการจัดตลาดนัดในพื้นที่อย่างเป็นประจำซ้ำซ้อนเข้ามาอีกที
ทั้งนี้เพราะคนซื้อเองก็ชอบตลาดเหมือนกันครับ เพราะเราจะรู้สึกว่าเวลาไปตลาดแล้ว เราจะได้เจอร้านค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์ มีของขายที่อาจไม่สามารถพบเจอได้ทั่วไป และสามารถพูดคุยกับคนขายถึงคุณภาพและที่มาที่ไปของสินค้าได้อย่างละเอียดตามที่ต้องการ ต่างกับเวลาเราไปเดินในห้างสรรพสินค้าที่ดูเหมือนจะเป็นการรับประกันคุณภาพ แต่ให้ความรู้สึกว่าจะเป็นสินค้าที่หาได้ทั่วไป การขายไม่ค่อยมีความยืดหยุ่นเพราะถูกกำหนดกฏเกณฑ์มาให้แล้ว และพนักงานขายก็มักจะไม่สามารถให้ข้อมูลสินค้าได้อย่างละเอียดนัก
ในทางกลับกัน อีคอมเมิร์ซของตะวันตกเกิดขึ้นมาในยุคที่ประเทศเขานิยมซื้อขายผ่านห้างสรรพสินค้าและหน้าร้านเป็นหลัก เพราะต้องการความน่าเชื่อถือและความสามารถในการจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตเป็นหลัก การจะเปิดร้านได้นั้นต้องมีอาคารเป็นของตนเองหรือไปขอเช่าพื้นที่ในห้าง และตัวขนาดของร้านค้าเองก็มักจะมีขนาดพื้นที่ค่อนข้างสูงเพื่อวางสินค้าจำนวนมากให้คนเดินหาและหยิบเพื่อนำมาจำหน่ายที่แคชเชียร์ เพื่อที่จะได้ไม่ต้องจ้างพนักงานขายเป็นจำนวนมาก เพราะยังไงก็ต้องทำการบันทึกข้อมูลหรือรูดบัตรเครดิตผ่านแคชเชียร์ที่มีำอยู่เป็นจำนวนจำกัดอยู่แล้ว ตามระบบการขายและการจัดการที่ได้วางไว้จากทีมผู้บริหาร
ในขณะที่สหรัฐอเมริกาได้ให้กำเนิดเว็บไซท์สำหรับการประกาศขายของออนไลน์อย่าง Ebay และเว็บค้าปลีกออนไลน์อย่าง Amazon ที่สามารถตีตลาดตนเองและยุโรปไปได้อย่างยับเยินแล้ว แต่กลับไม่สามารถเข้ามาบุกสู่ตลาดใหญ่ในเอเชียอย่างจีนได้สำเร็จ และกลับพ่ายแพ้ให้กับเว็บ Alibaba และ Taobao ของ Jack Ma ไปอย่างสิ้นเชิง
หนึ่งสิ่งที่ Jack Ma ผู้ก่อตั้ง Alibaba และ Taobao ได้กล่าวไว้ในภาพยนตร์สารคดีเกี่ยวกับชีวิตเขาเรื่อง “Crocodile in the Yangtze” ว่าเป็นเหตุผลที่ทำให้เว็บของเขาประสบความสำเร็จเหนือเว็บตะวันตกอย่าง Ebay ได้ก็คือฟีเจอร์เรื่องการ “ต่อราคา”
แน่นอนครับ คนตะวันตกสร้างโปรแกรมและเว็บไซท์มาเพื่ออำนวยความสะดวกในการค้าขายออนไลน์ ไม่ต้องให้มีการพูดคุยกันมากมาย การเปิดโอกาสให้คุยกันจึงเป็นเรื่องที่เขาไม่เคยคิดที่จะทำ เพราะมองว่าจะเป็นการเพิ่มงานให้กับคนขายของมากเกินไป
จะเห็นได้ว่าแค่พฤติกรรมในการซื้อขายในโลก “ออฟไลน์” นั้น ก็มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนเป็นสองหมวดใหญ่ๆแล้ว คือพฤติกรรมแบบ “ตลาด” หรือที่ผมชอบเรียกว่าเป็นการค้าขายแบบ “Informal” หรือ “ไม่เป็นทางการ” ที่ใช้การพูดคุยและการต่อรองเป็นหลักแล้ว ก็จะมีแบบ “ห้าง” ที่มีระบบและเครื่องมือที่ทำให้การซื้อขายดูเป็น “ทางการ” หรือ “Formal” ขึ้นมานั่นเอง
ซึ่งหากเรามองย้อนกลับมาที่โลกการค้าขายแบบ “ออนไลน์” แล้ว จะเห็นว่ามันก็เป็นไปในทางเดียวกันเลยทีเดียว
พฤติกรรมการซื้อขายผ่านเว็บดังๆอย่าง Amazon ในต่างประเทศหรือเว็บจากบริษัทใหญ่ๆในไทยนั้น จะเป็นการซื้อขายแบบ “Add to Cart” ซึ่งเป็นการกดเลือกดูสินค้าในเว็บ แล้วทำการใส่สินค้าลงไปในตะกร้า เสร็จแล้วก็ทำการ “Check Out” ตะกร้าสินค้าเพื่อแจ้งวิธีการชำระเงิน กรอกที่อยู่ในการจัดส่ง และรอรับสินค้า ซึ่งคล้ายกับเวลาเราเดินห้างแล้วดูสินค้า หยิบของ แล้วนำมันไปวางบนสายพานบนแคชเชียร์นั่นเอง
สำหรับคนขายของเอง ก่อนที่จะทำการค้าขายแบบดังกล่าวนั้นได้ ก็จะต้องทำการเฟ้นหาเซิฟเวอร์ ชื่อเว็บไซท์ คนทำเว็บไซท์ หรือซอฟท์แวร์สำเร็จรูปหรือเว็บตลาดขายของ (Marketplace) ที่มีบริการให้เปิดร้านค้าลักษณะนี้ได้ง่ายขึ้นมาอีกนิด เสร็จแล้วก็ทำการสร้างรายการสินค้าในเว็บไซท์ดังกล่าว พร้อมระบุราคา ส่วนลด วิธีการจัดส่ง รูปสินค้า ฯลฯ เพื่อให้คนสามารถมาดูและเลิกลงใส่ตะกร้าได้ง่าย คล้ายกับเวลาเราสร้างร้านค้าในโลกออฟไลน์ ที่จะต้องมีการเตรียมหาห้อง อาคาร หรือสถานที่ และทำการตกแต่งต่างๆนาๆ เพื่อให้คนอยากเดินเข้ามาซื้อของนั่นเอง
ในยุคแรกที่ยังไม่มีระบบการซื้อขายออนไลน์ที่แพร่หลายนั้น ก็จะการโพสท์ประกาศขายของกันตามเว็บบอร์ดต่างๆ ที่มีคนเล่นกัน เพราะ “ที่ใดมีคน ที่นั่นมีคนซื้อของ” ไม่ต่างกับหลักการการตั้งร้านที่ต้องคำนึงถึง “Location” หรือ “สถานที่” เป็นหลักว่าจะมีคนเดินผ่านมาซื้อของหรือไม่
จนเมื่อเวลาผ่านไปเราก็เติบโตด้วยระบบ “ตะกร้าออนไลน์” เหมือนกัน กับเว็บไซท์ tarad.com และ weloveshopping.com ที่มีความพิเศษกว่าตลาดออนไลน์ในตะวันตกเพราะเว็บเหล่านี้ทีทำตัวเป็นเหมือนเว็บประกาศขายของมากกว่าระบบค้าขายออนไลน์ เพราะเปิดให้คนสามารถสั่งซื้อผ่านอีเมลหรือโทรศัพท์โดยตรงก็ได้ ไม่ต้องใช้ระบบตะกร้าสินค้าให้ยุ่งยาก เสร็จแล้วจะทำการแลกเปลี่ยนข้อมูลการชำระเงินและการส่งของผ่านโทรศัพท์หรืออีเมลกันไปเอง หรือในบางที ต่อให้ลูกค้าชำระผ่านตะกร้าสินค้า คนขายของก็บอกให้มายืนยันผ่านอีเมลอีกทีเผื่อมีการเปลี่ยนแปลงรายละเอียดบางอย่าง ซึ่งแม้เว็บเหล่านี้จะมีร้านค้าเป็นแสน แต่ก็ไม่สามารถเก็บส่วนแบ่งจากยอดขายได้เหมือนเว็บในทางตะวันตก เพราะคนไม่ได้ทำการชำระเงินผ่านระบบออนไลน์ จึงต้องใช้วิธีเก็บค่าโฆษณาและค่าเปิดร้านหรือ “ค่าเช่าร้าน” แทน
เว็บไซท์เหล่านี้เริ่มเติบโตมาได้เพราะการเติบโตของ “Search Engine” อย่าง “Google” ที่คนส่วนใหญ่ใช้เพื่อเริ่มต้นค้นหาของในอินเทอร์เน็ต โดยเมื่อเราเปิดร้านกับทางเว็บตลาดออนไลน์แล้ว จะพบว่าระบบร้านค้ามี “SEO” หรือการปรับแต่งข้อมูลเว็บให้ติดลำดับการค้นหาเวลาใช้ Google ค้นหาคำที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเราได้เป็นอย่างดี
เมื่อมองอย่างนี้ จึงอาจไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจครับ ที่ประเทศไทยสามารถเกิดพฤติกรรมการซื้อขายของผ่านแค่ Facebook Page หรือ Instagram ได้ เพราะพฤติกรรมการซื้อขายดังกล่าวนี้ คือสิ่งที่เข้ามาล้อเลียนพฤติกรรมการขายแบบ “ตลาด” ให้มาอยู่โลกออนไลน์นั่นเอง
เพราะการเปิดร้านผ่าน Facebook Page และ Instagram มันง่ายมากครับ เพียงไม่ถึง 5 นาที คุณก็สามารถสร้าง Account ตั้งชื่อร้าน และอัพโหลดรูปที่ต้องการขายได้เลยทันที และไม่ต้องพึ่งพาระบบซื้อขายออนไลน์ใดๆ เพราะคนไทยกว่า 80% ไม่ทำการซื้อของออนไลน์ด้วยบัตรเครดิตอยู่แล้ว แต่ใช้วิธีการโอนเงิน ซึ่งสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลการโอนเงินและหลักฐานการโอนเงินได้ผ่านระบบแชทของ Facebook หรือผ่านแอพพลิเคชันแชทอย่าง LINE ได้เลยในทันที สำหรับฝั่งผู้ซื้อนั้นก็สามารถทำการพูดคุยสอบถามเกี่ยวกับรายละเอียดสินค้า ว่ามาจากที่ไหน ผลิตโดยใคร และใช้อย่างไรได้เลย ซึ่งพฤติกรรมเปิดร้านง่าย ซื้อขายคล่องอย่างนี้ มันก็คือพฤติกรรมแบบการเปิดร้านใน “ตลาด” นั่นเอง
ที่สำคัญ คือประเทศไทยเป็นประเทศที่ติด Social มาก โดยมีจำนวนผู้ใช้ Facebook เท่าๆกับจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเลยทีเดียว จนกรุงเทพเคยได้รับการจัดลำดับว่าเป็นเมืองที่มีผู้ใช้ Facebook เยอะที่สุดในโลกด้วยจำนวนประมาณ 30 ล้านผู้ใช้ ไม่ต่างอะไรกับ “ห้างดัง” ที่มีผู้คนเดินพลุกพล่าน พร้อมระบบ “โฆษณา” ที่ใช้ง่าย ทำให้ร้านค้าสามารถลงโฆษณาเข้าถึงคนที่เดินไปมาในนั้นได้อย่างดี
ทั้งนี้ ด้วยจำนวนผู้ใช้กว่า 1.12 พันล้านคนทั่วโลก หรือเรียกได้ว่ามนุษย์ทุกๆ 1 ใน 7 คนจะต้องมีบัญชี Facebook แล้ว ทาง Facebook เอง ก็มี “SEO” ที่ทำให้เพจร้านค้าที่มาเปิดติดลำดับการค้นหาผ่าน Google ไม่แพ้เหล่าเว็บบริการตลาดออนไลน์ (Marketplace) เช่นกัน
ในเมื่อ “ที่ใดมีคน ที่นั่นมีคนซื้อ” แล้ว ทำไมคนจะไม่หันมาเปิดร้านกันผ่าน Facebook และ Instagram กันล่ะ?
อนาคตของการค้าขายออนไลน์ไม่ใช่เรื่องที่เดาได้ง่าย แต่หากดูจากเทรนด์แล้ว คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของ 1) การค้าขายผ่าน “มืิอถือ” ที่หมายความว่าเว็บไซท์ขายของจะต้องสามารถแสดงผลบนมือถือได้เป็นอย่างดี 2) การ “เข้าสู่โลกออฟไลน์” ของร้านค้าออนไลน์ด้วยการเปิดหน้าร้าน หรือตระเวนขายของตามอีเว้นท์ 3) การ “เข้าสู่โลกออนไลน์” ของร้านค้าออฟไลน์ทั้งเล็กและใหญ่ จนเรียกได้ว่า อาจจะหมดยุคที่จะเรียกว่าร้านค้าไหนเป็นร้านออนไลน์ และร้านค้าไหนเป็นร้านค้าออฟไลน์ เพราะทุกคนต้องขายผ่านทุกช่องทางกันหมด เหมือนกับที่เราทุกคนต่างมีชีวิตทั้งออนไลน์และออฟไลน์เหมือนๆกัน
และหากการค้าขายออนไลน์จะยังล้อโลกออฟไลน์ต่อไป เราคงจะเริ่มเห็นตลาดออนไลน์ที่เจาะกลุ่มสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche) มากขึ้น เช่นกลุ่มสินค้าเด็ก ผู้หญิงไซส์ใหญ่ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ฯลฯ และอาจเริ่มเห็นเว็บขายที่มี “Theme” พิเศษเหมือนกับ “เพลินวาน” และสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆที่หัวหิน เขาใหญ่ และสวนผึ้ง ก็ได้นะครับ
แต่ที่แน่ๆ วิวัฒนาการการขายของแบบไทยๆ ก็คงสนุกและเป็นเอกลักษณ์ตามสไตล์คนไทยต่อไปแน่นอนครับ
—
เลอทัด ศุภดิลก
@lertad
lertad@sellsuki.com
